Nouveau scandale rebranding à 1,25 million$... - La GS #223
Wallmart rebranding, CRO d'Horace, le Referral qui Referral, mauvaise viralité, brand archétypes, B2B Elements of Value et TICK Framework
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Cette semaine, j’ai découvert le nouveau scandale rebranding qui agite les réseaux sociaux.
Les gens se moquait de Jaguar qui fait table rase de son héritage, ils se moquent désormais de Walmart qui garde presque tout 👇
Si vous connaissez pas, Walmart est le plus grand distributeur au monde, une chaîne américaine de supermarchés et hypermarchés connue pour ses prix bas, son immense réseau de magasins et son expansion dans l’e-commerce
Ce qui fait le plus scandale, c’est le prix de ce rebranding qui serait de 1,25M$.
Alors après le logo à 185k euros de l’hôpital de Nantes, on se retrouve dans la même narrative : Wallmart serait donc des pigeons et le rebranding serait de la br**lette.
En réalité, ce rebranding est bien plus profond que ça et nous donne pas mal d’enseignements sur la façon le branding s’articule avec les stratégie business long terme.
1️⃣ Concrètement, qu'est-ce qui change ?
Voilà les anciennes guidelines branding 👇
Et voilà les nouvelles guidelines 👇
Si vous n’êtes pas sûr de voir la différence, je vous affranchis :
Le Spark (l'étincelle)
L'icône jaune devient plus géométrique, avec plus d’arrondis.
Pour la première fois en 17 ans, le Spark est désormais utilisé seul, sans le mot Walmart à côté (comme le swoosh de Nike).
Un pari audacieux qui montre la confiance de Walmart dans la reconnaissance de son symbole.
La typographie
Création d'une police sur mesure appelée "Everyday Sans", inspirée du chapeau de camionneur emblématique de Sam Walton, le fondateur, dans les années 70.
Remplacement de l'ancienne police Myriad Pro (la police par défaut d'Adobe), jugée trop générique et datée, par une famille complète de polices développée spécifiquement :
Version "headline" pour les titres
Version "UI" pour les interfaces
Version "monitor" pour les écrans
Les couleurs
Un bleu plus profond baptisé "True Blue", plus premium et digital-friendly.
Suppression du vert et de l'orange de l'ancienne palette.
Accentuation des contrastes, pensée notamment pour l’accessibilité.
À première vue, ces changements peuvent sembler subtils. Mais chaque modification a été pensée pour l'ère digitale :
Design plus épuré pour les écrans HD
Meilleure lisibilité sur mobile
Flexibilité d'utilisation sur tous les supports
Système complet plutôt que simple logo
Des évolutions subtiles, mais stratégiques.
En gros, on est passé d’un IKEA un peu fatigué, fait plus pour le monde physique avec des attributs design dépassés, à ça 👇
2️⃣ Une leçon de mapping concurrentiel
Ce rebranding répond à une évolution majeure du marché :
Amazon qui domine l'e-commerce
Target et Costco qui ont modernisé leur image
La nécessité de passer d'une image "pure retail" à une image "tech-retail" pour ne pas se faire dépasser sur l’axe innovation et rester leader.
Parce que Walmart n’était pas (encore) en difficulté business, ils ont donc opté pour une évolution progressive en adaptant ses axes de différenciation sans perdre son positionnement historique d'accessibilité ("Save Money, Live Better").
Et c'est là que ça devient intéressant. Dans un secteur aussi hyper compétitif que le retail, ne pas bouger, c'est mourir. Mais bouger trop brusquement, c'est risquer de perdre son identité.
Ce rebranding, même subtil, envoie un message fort :
À leurs concurrents : "nous restons leaders et nous nous adaptons"
À leurs équipes : "nous sommes une entreprise qui innove"
À leurs clients : "nous évoluons sans perdre notre ADN"
Ne rien changer aurait été le plus gros risque : cela aurait donné l'impression que Walmart stagne face à la transformation digitale du secteur.
3️⃣ Le vrai coût d'un rebranding
Le déploiement a commencé en octobre 2024 et va se poursuivre toute l'année. Pourquoi ? Parce qu'il faut :
Mettre à jour des milliers de magasins dans 20 pays.
Adapter toutes les plateformes en ligne et outils digitaux internes, les réseaux sociaux, etc.
Changer la signalétique, les uniformes, le packaging...
Former les équipes à cette nouvelle identité.
1,25 M$ pour tout ça ? Bah, ce n’est pas cher, et même sûrement sous-estimé.
Un expert en design en parle ici 👇
4️⃣ L’autre bénéfice de ce rebranding
Il est certain que Walmart avait anticipé que :
Tout changement dans le branding suscite des réactions.
Les concurrents sautent toujours sur l’occase pour se moquer, comme Elon Musk l’avait fait avec Jaguar. Ici, c’est Aldi.
Les critiques sur le prix ? Une opportunité d'expliquer leur vision
Une exposition gratuite intelligente
Chaque débat = une occasion de parler de leur transformation digitale
Chaque moquerie = une exposition supplémentaire au nouveau design
Même les critiques aident à mémoriser la nouvelle identité
Au final, Walmart transforme les critiques en opportunités de communication externe et interne.
5️⃣ En fait…
Dans un marché en constante évolution, une marque doit faire évoluer son image tout en "honorant les principes établis", comme le dit si bien Walmart.
Le niveau de changement possible dépend aussi de l’historique de la relation avec l’audience.
Les rebrandings plus radicaux sont nécessaires si la marque est en difficulté.
Plusieurs théories psychologiques majeures expliquent pourquoi les changements brutaux peuvent être dangereux pour une marque établie :
L'inertie psychologique, théorisée par les psychologues Kurt Lewin et Edgar Schein, explique que les consommateurs préfèrent naturellement ce qui est familier, même si c'est sous-optimal. Changer demande un effort cognitif qui crée une résistance naturelle.
Le biais du statu quo, identifié par les économistes Daniel Kahneman et Richard Thaler, démontre que notre cerveau a une préférence automatique pour la situation actuelle. Même un changement bénéfique doit être justifié pour être accepté.
La théorie de la réactance psychologique, démontrée par Jack Brehm, montre que plus on force un changement, plus les gens résistent. C'est ce qui explique pourquoi Tropicana a perdu 20 % de ses ventes après un changement brutal de packaging en 2010.
La loi de Jost affirme que plus une marque existe depuis longtemps, plus il devient difficile de la faire évoluer dans l’esprit des gens. On l’a vu avec le fiasco de Gap en 2010.
Alors oui, certains trouvent les changements subtils. Mais c’est exactement le but : moderniser sans perturber, évoluer sans brusquer, innover sans perdre son ADN.
6️⃣ À retenir
Le rebranding est une réponse armée proportionnée à une problématique donnée.
Cela peut venir soit :
De l’ADN ou du produit qui évolue (Ex : Amazon, passé de vendeur de livres en ligne à ce qu’on connaît aujourd’hui).
D’une menace plus ou moins proche liée à l’évolution du marché (Ex : Jaguar, un extrême, et Walmart, l’autre extrême).
De l’évolution des attentes de l’audience (Ex : Benetton).
Et la radicalité du rebranding dépendra de l’urgence de la situation, de la taille de la marque et de l’importance du capital de marque auprès du public.
Il n’existe donc pas un playbook unique pour le rebranding, mais une multitude. Avant de prendre exemple sur une marque pour justifier vos actions de rebranding, assurez-vous que vous êtes dans une situation similaire.
📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
🎯 La CRO rubrique
Nouvelle rubrique dans la GS, menée par Florent Kiecken, expert CRO depuis 6 ans et créateur d’une tonne de contenu sur le sujet. Découvrir son site.
Aujourd’hui, il nous propose une étude de cas de la marque de produits de beauté pour hommes Horace. Vu le budget pub qu’ils claquent depuis 2 ans, les conversions doivent être bien optimisées.
Horace a un funnel de conversion hyper puissant pour deux raisons : ils respectent les critères CRO comme il se doit et ils utilisent la personnalisation.
Pour ce qui est des critères CRO, on peut se baser sur mon framework d’analyse heuristique CVMPF.
Cinq critères doivent être travaillés et respectés pour obtenir un maximum de conversions.
1/ La clarté
→ Le contenu/l'offre de cette page est-il aussi clair que possible ?
Horace le fait à merveille avec des descriptions produits qui vont droit au but et une proposition de valeur cohérente par rapport à leur cible.2/ La valeur
→ Le contenu démontre-t-il la valeur de la marque et des produits ? Peut-on faire mieux ?
Horace a une stratégie de contenu qui se base sur leurs produits, ce qui leur permet de mettre en avant leurs forces tout en donnant des conseils et en renforçant leur crédibilité.3/ La motivation
→ Peut-on motiver davantage les utilisateurs à convertir ?
Ils utilisent tous les formats nécessaires pour mettre en avant des avis clients et renforcer leur crédibilité : vidéos, textes, études de cas…4/ La pertinence
→ La page répond-elle aux attentes des utilisateurs en termes de contenu et de design ?
Ils se différencient en partie grâce à leur stratégie de personnalisation. Leur lead magnet de diagnostic permet aux utilisateurs d’avoir des packs de produits adaptés à leur situation spécifique, et donc de mieux convertir.5/ Friction & distraction
→ Qu'est-ce qui cause des doutes, des hésitations, des incertitudes ? Peut-on rendre cela plus simple et plus intuitif ?
Ils répondent parfaitement aux objections possibles des utilisateurs, notamment avec des articles, des vidéos explicatives et des avis clients…Je vous propose mon analyse détaillé du cas Horace 🇫🇷 ⬇
🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
Dans cette étude, les utilisateurs/clients venant du referral sont plus enclins à faire du referral à leur tour, ayant associé la pratique au produit.
En revanche, l’étude affirme que ces mêmes parrainés auraient une lifetime value plus élevée. Or, par expérience, je peux vous dire que ce n’est pas une constante, et même plutôt l’inverse, selon les quelques exemples que j’ai pu observer.
Comme j’expliquais il y a quelques années, il y a des clients ou utilisateurs dont on ne veut surtout pas. Andrew Chen repasse une couche en faisant le lien avec les conséquences négatives derrière la hype d’un produit viral.
Je vous ai souvent parlé des 12 brand archétypes, et notamment cette ressource. ⬇
Bien que caricatural, c’est un outil intéressant à utiliser lorsque l’on définit sa stratégie de branding. Il en résulte, en général, que votre marque est un mix de deux ou trois archétypes maximum.
Je viens de tomber sur une playlist YouTube d’une consultante en personal branding qui consacre une vidéo à chacun des archétypes.
🤓 B2B Elements of Value
Cette semaine Mhamed Larbi, grand curateur de contenu, m’a envoyé une ressource très intéressante.
Cela ressemble à la pyramide des 30 Elements of Value que je vous avais partagée dans la GS 205.
Ou comment identifier la valeur perçue de votre produit en fonction des besoins souvent inconscients ou inavouables de votre cible.
Mais cette fois, avec un gros focus sur le B2B.
L’occasion de rappeler que les décisions d'achat en B2B ne sont pas purement rationnelles : exactement comme en B2C, elles intègrent des considérations subjectives et émotionnelles, influençant la fidélité et la perception de valeur des clients.
Le prix et les fonctionnalités techniques ne sont pas vos deux seuls leviers.
Cliquez ci-dessous pour lire l’article 🇬🇧 ⬇
🔥 TICK framework
Cela fait 3 ans que j’utilise ce framework pour écrire des titres et des accroches.
Cela fait 3 ans que j’implémente ce framework dans la machine de création de contenu de tous les clients.
TICK, c’est pour améliorer votre copywriting, et cela signifie :
Transformation
Intérêt
Curiosité
Knowledge
Vos titres ou accroches doivent susciter au moins un de ces quatre effets.
Cela a été créé par David Hieatt, qui nous explique tout dans une vidéo.
Cliquez sur l'image pour en savoir plus 🇬🇧 ⬇
Keep it curieux ! 🤓
— Yann
Toujours le plus fort ça, ça bouge pas Yann 🙏