🤯 185 000 euros pour mon nouveau logo... - La GS #212

Le bénéfice du Branding, le Lewis Model des cultures, UX par défaut, Claude IA, tracking mobile, sérialisation du contenu, préparer 2025 et croix de pharmacie.

Yann Leonardi

nov. 03, 2024

Cette semaine, j’étais de retour dans ma ville d’origine : Nantes, 44, L.A. (Loire-Atlantique), West Coast 😎.

Une blague qui est devenue un business d’ailleurs 👇.

En lisant les infos du coin, je suis tombé sur un scandale local.

Apparemment, le nouveau CHU, qui n’aurait pas assez d’argent pour avoir le nombre de lits nécessaires pour la population, a payé 185 000 euros pour un nouveau logo.

Les syndicats sont donc montés au créneau 👇.

En fait, quand on regarde de plus près, ce n’est pas juste le logo qui a été payé par le CHU à ce prix, mais un rebranding total.

Cela fait plus cliquer de le présenter comme cela ; les journalistes sont de bons marketeurs.

J’ai pu mettre la main sur un des livrables (je n’ai pas connaissance du reste), une sorte de plateforme de marque. 👇

Alors, est-ce que cette réflexion stratégique et le travail qui en découle valent 185 000 euros ?

Pour être honnête, cela aurait pu coûter moins cher, certes.

Mais si vous vous adressez à une grosse agence, cela peut paraître beaucoup, mais oui, c’est normal.

Le business model d’une agence est d’essayer d’optimiser la marge le plus possible ; donc, si l’agence est réputée, la personne qui a poussé pour faire appel à cette agence n’achète pas la prestation, mais la sécurité de ne pas recevoir de reproches sur son choix ultérieurement.

« Nobody ever got fired for buying IBM »

(Citation datant de l’époque où IBM avait l’hégémonie sur le monde informatique.)

En réalité, la base du scandale réside dans le fait qu’au fond, tout le monde pense que le branding… eh bien, c’est juste un logo en fait.

Je rappelle que même dans l’écosystème “business/marketing”, une énorme proportion pense encore que le branding, c’est “un peu du bullshit quand même”.

Donc, on ne va pas le reprocher à un journaliste ou à la CGT.

Si vous lisez cette newsletter régulièrement, vous savez déjà que le branding apporte d’énormes bénéfices, j’en ai cité 7 dans ce post Linkedin .

Mais il y a un bénéfice dont je ne vous ai pas encore parlé, et dont j’ai découvert la preuve cette semaine : la loyauté automatique 🔥

Et cela se base sur le livre classique pour comprendre la psychologie humaine, “Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée” de Daniel Kahneman 👇

En gros, notre cerveau dispose de 2 systèmes de fonctionnement : un automatique, qui consomme très peu d’énergie, et un autre, laborieux, qui nécessite de réfléchir et qui pompe beaucoup d’énergie.

Le but de notre cerveau est de prendre un maximum de décisions en automatique.

Des recherches en neurosciences suggèrent que la confiance change complètement la nature de notre prise de décision.

Quand la confiance n’est pas assez élevée, notre cerveau fait délibérément appel au Système 2, plus fatigant, qui doit analyser la situation pour déterminer si c’est une bonne idée ou non.

En revanche, si la confiance est présente, on observe une plus grande activation du système limbique du cerveau, des régions associées à la résonance émotionnelle et à des décisions ancrées dans une réponse automatique, sans réflexion délibérative difficile.

Voici un extrait du livre Branding That Means Business de Matt Johnson & Tessa Misiaszek :

Le neuro-économiste allemand Peter Kenning et ses associés ont découvert une dynamique similaire en jeu concernant les marques. Les chercheurs ont commencé par interviewer les participants pour déterminer leurs marques préférées et les plus fiables. Ensuite, ils ont surveillé la réponse cérébrale des sujets lorsqu'ils regardaient une série de logos de marques — certaines correspondant à leurs préférées, d'autres à des marques concurrentes dans le même secteur. Par exemple, si votre marque préférée est BMW, vous verriez son logo accompagné de ceux de Mercedes-Benz, Lexus ou Volvo. Après chaque logo, les participants répondaient à des questions sur leur degré de désir d'achat pour chaque marque.
Les résultats ont montré deux conclusions principales. Lorsque le logo de la marque préférée apparaissait, la décision d'achat ou non était prise instantanément. En conséquence, le cerveau montrait significativement moins d'activité dans les zones impliquées dans une réflexion profonde, difficile, associée au Système 2.
Cette fidélité et cette confiance offrent aux marques une flexibilité accrue. Par exemple, une demande accrue des consommateurs signifie que les clients fidèles sont bien moins sensibles au prix. Les marques avec un fort réseau de fidèles peuvent capitaliser sur cette disposition en fixant leurs produits à un prix premium. Un fervent loyaliste d'Apple sourcillerait-il s’il devait payer 1 300 $ au lieu de 1 250 $ pour le modèle suivant ? Probablement pas.

C’est donc pour cela qu’on peut parler de loyauté automatique : le brand building a le pouvoir d’élever le niveau de confiance au point où les frictions cognitives disparaissent.

Et ça, ça n’a pas de prix.

Peter Kenning a participé à bon nombre d’études sur le lien entre activité neurologique et prise de décision de consommation.

J’ai trouvé une liste de ses meilleures études, dont une passionnante : “Y a-t-il des différences neuronales de genre dans la confiance en ligne ?”

La réponse est oui 🤫

Cliquez ci-dessous pour y accéder 🇬🇧 👇

📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?

C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...

Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.

🔥 Accéder à la Masterclass

🤓 Un chinois, un belge et un américain sont sur un bateau…

Il n’y a pas que les neurosciences et la sociologie qui expliquent nos comportements, il y a aussi la culture dans laquelle nous évoluons.

Le Lewis Model, développé par Richard D. Lewis, met en lumière les différences culturelles ayant un impact sur les comportements.

Il suffit d'imaginer l’implication en termes de marketing.

1️⃣ Cultures linéaires-actives : En Europe du Nord ou aux États-Unis, on apprécie la clarté et la structure. Une communication directe, axée sur les faits et les bénéfices fonctionnels du produit, sera plus efficace. Les messages doivent être concis et bien organisés, et la ponctualité dans la livraison et le service est cruciale.

2️⃣ Cultures multi-actives : Dans des pays comme l’Italie, l’Espagne ou le Brésil, les relations et la connexion émotionnelle jouent un rôle clé dans le marketing. Les campagnes doivent donc être plus narratives et s'appuyer sur des histoires engageantes. L'accent doit être mis sur les bénéfices émotionnels et les valeurs familiales ou sociales, tandis que le service client et la relation personnelle sont essentiels pour fidéliser.

3️⃣ Cultures réactives : Dans les cultures réactives (ex. : Japon, Corée), la communication doit être respectueuse et non intrusive. Le marketing doit se concentrer sur la confiance, la qualité et la réputation à long terme. Les messages doivent être indirects, en valorisant l’harmonie et la réputation de l’entreprise.

À vous de voir à qui vous vous adressez.

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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"

Pour éviter un maximum de frictions dans l’expérience utilisateur, découvrez la puissance des “opinionated defaults”, ou choix par défaut suggérés. Ce ne sont pas juste des options pré-sélectionnées, cela va bien plus loin dans les choix d’UX. Cet article propose même un cadre pour définir où et quand les utiliser.

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Au moment où je commençais à être fan de l’outil Claude.ai pour sa capacité à gérer les projets de manière séparée, en utilisant des documents de référence (ce que ne peut pas faire ChatGPT), voilà qu’il lance en plus l’automatisation de vos opérations sur votre ordi 😮.

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Comment les apps mobiles ont contourné le problème de l’incapacité à récolter des données de leurs utilisateurs depuis l’arrivée d’iOS 14 ? En créant des parcours d’onboarding en dehors de l’application. Bien joué 👍.

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Galansire est un compte Instagram parodique mettant en scène un vieux couple de boomers, un coach en développement personnel, un agent immobilier qui aime parler de ses "achats statutaires" et, surtout, le monde des boîtes de conseil, brillamment représenté par l’alternant, le junior et son N+1 plus vrai que nature.

Bien sûr, tous ceux qui sont familiers des univers développés par l'acteur et de ses différents personnages sont accrochés par la finesse des caricatures (Product Market Fit évident). Mais il y a un élément particulier qui assure une rétention optimale des followers de ce compte : les arcs narratifs.

On voit les personnages évoluer, et si je continue à suivre ce compte, c'est parce que je veux savoir si Gaspard, le junior, va refaire un burn-out ou non. En somme, une sérialisation de la stratégie de contenu. Idée intéressante à adapter 👇🇫🇷.

🤔 Qu’est-ce qu’on fait en 2025 ?

J’ai toujours eu énormément de mal à planifier un budget marketing pour l’année suivante parce qu’en général, entre l’OKR du premier trimestre et le 2ᵉ, tout ce que je croyais est remis en question. Et c’est justement parce que j’ai appris des choses au cours du premier trimestre que j’ai pu créer le second OKR.

Pourtant, en général, dès la rentrée, les CMOs sont déjà en train de préparer leur budget pour l’année suivante.

C’est à ce moment-là qu’intervient le phénomène des "Random Acts of Marketing".

C’est-à-dire que les actions marketing envisagées ne relèvent pas de choix stratégiques, mais de :

Biais cognitifs
Conformisme
Doigt mouillé
"Machin a dit que"
Multiplication des canaux d’acquisition

Ce concept de RAM, je ne l'avais jamais vraiment formalisé avant de lire cette édition de la newsletter MKT1.

Dans ce dernier article de la série, il est question de priorisation de sa liste d’idées.

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✳️ C’est quoi ce bordel ?

C’est la question que se posent les touristes non européens lorsqu’ils découvrent les croix vertes sur nos pharmacies.

Nous, on a toujours connu ça, mais c’est vrai que quand on y pense 2 secondes :

Pourquoi y a-t-il des animations dignes d’une rave party sous ecstasy pour indiquer un lieu de confiance pour se soigner ?

Une trend TikTok marrante avait même émergé il y a quelque temps.

Le YouTuber Sylvqin a enquêté et a découvert une histoire de branding, de business et de réglementation étrange.

Cliquez sur l'image pour en savoir plus 🇫🇷 ⬇

Keep it curieux ! 🤓

— Yann