💩 Le personal branding, c'est de la m*rde... - La GS #214

Y'a rien qui va Elena, prise de décision, Geofenced Ads, GTM engineer, concours SEO, politique marketing, heat map de cohortes et stratégie de podcast

Cette semaine, j’ai lu un article d’une créatrice de contenu très suivie, habituellement très pertinente, mais qui, cette fois, racontait n’importe quoi 😮.

Il s’agit d’Elena Verna, une figure incontournable de l’écosystème Growth.

Elle a décidé de sortir de son domaine de prédilection (Growth) pour partager son ressenti sur l’utilité du personal branding.

Voilà le titre de son post :

“You don't need to build a personal brand”

Je vous propose de voir ensemble les différents arguments de ce post parce que c’est passionnant.

1️⃣ Le personal branding est un indicateur retardé

S’appuyant sur une citation de la figure d’autorité Andrew Chen (procédé rhétorique), elle affirme, en gros, que le succès vient d’abord, et que le personal branding suit.

Sauf que le branding, c’est la perception de votre marque. On ne peut pas empêcher les gens d’avoir une perception. C’est le deuxième canal de communication. Donc, si vous n’avez pas travaillé votre branding mais que vous avez du succès, tant mieux ! Cela aura été grâce à un branding “involontaire” ou malgré un branding qui aurait peut-être ralenti votre succès.

L’idée même d’“indicateur retardé”, avec l’affirmation que le succès précède toujours le personal branding, confond corrélation (le succès et la marque personnelle coexistent) et causalité (la marque personnelle peut contribuer à un succès accru).

En réalité, une stratégie de personal branding, même précoce, peut catalyser des opportunités, attirer des collaborations et offrir une visibilité accrue pour accélérer une carrière ou un projet.

2️⃣ Le personal branding est une pyramide de Ponzi

Alors oui, bien sûr, des influenceurs LinkedIn vendent des formations à d’autres pour devenir eux-mêmes influenceurs LinkedIn.

Les mauvais exemples cités créent un effet de halo négatif, qui lui permet de juger l’ensemble de la pratique comme problématique, alors que son efficacité dépend évidemment du contexte et de la manière dont elle est mise en œuvre.

3️⃣ Le parcours d’Elena

Elle explique que sa propre marque personnelle s’est développée « par accident », grâce à son travail et au partage de connaissances. Elle assume que ce qui a fonctionné pour elle est la meilleure voie à suivre pour tout le monde. Or, tout le monde n’a pas les mêmes circonstances, opportunités ou réseaux pour que leur travail parle « naturellement » à leur place. Et ça s’appelle le biais de normalité personnelle.

4️⃣ Le faux dilemme

Elle pose une dichotomie implicite : soit vous vous concentrez sur faire un travail exceptionnel, soit vous perdez votre temps à construire une marque personnelle. Cela crée un faux dilemme, car les deux ne sont pas mutuellement exclusifs.

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Vous l’avez donc compris, les arguments avancés sont pleins de biais, démontrent une profonde méconnaissance du sujet et de l’articulation entre Growth et Branding.

C’est malheureusement un point de vue très répandu dans l’écosystème Growth 😥.

Ce qui est amusant, c’est que cette démonstration volontairement clivante est en réalité un mouv’ pour positionner son… personal branding.

Cela doit sûrement faire partie de sa liste “d’idées clivantes” pour sa stratégie de contenu.

Une manière d’appuyer sur l’argument du pragmatisme ROIste, de désigner les influenceurs LinkedIn comme des ennemis (une cible facile car ils énervent tout le monde), et de mettre en avant la valeur travail et expertise, qui finit donc par être associée à sa personne, sa personal brand.

D’autant plus amusant que son personal branding est justement la raison de son succès, entre autres, son compte LinkedIn a explosé ces derniers mois parce qu’elle s’est mise à publier des “memes” moqueurs sur le monde du marketing.

Donc soit elle fait ce qui lui passe par la tête et n’arrive pas à analyser pourquoi elle a du succès, soit elle fait semblant de ne pas comprendre pour avoir une posture “brandée”.

Une très bonne illustration du fait que même si vous avez un énorme respect pour un créateur de contenu, il ne faut jamais prendre son avis pour argent comptant.

Ne croyez jamais ce qu’un marketeur vous raconte 😉

Cliquez ci-dessous pour accéder à son article 🇬🇧👇

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📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?

C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...

Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.

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📱 La "Product guys" rubrique 

C’est le retour de la rubrique product avec, cette fois, Louisa Berthomier en guest, Lead Data PM & ex-CPO MYM.

J’ai découvert Louisa dans La GS 208 avec son travail sur le KPIs Tree, et dans la présente édition, elle nous parle d’une autre façon de voir la prise de décision. Un thème qui n’est pas propre à la discipline Product, donc à lire sans modération.

Face à un choix, comment prendre la meilleure décision ? C’est le sujet traité dans le livre Thinking in Bets, écrit par une joueuse de poker célèbre : Annie Duke (gagnante du World Series Of Poker en 2004).

Voici les idées-clés, qui vous seront utiles autant dans votre travail que dans votre vie perso.

🚗 #1 Une bonne décision peut engendrer un mauvais résultat

Prenons l'exemple d'un conducteur automobile :

• Conduire sous l'emprise de l'alcool est indubitablement une mauvaise décision. Mais cela veut-il dire qu'un accident aura forcément lieu ? Non.

• À l'inverse, on peut prendre le volant dans les meilleures conditions du monde (sobre, reposé et de bonne humeur), mais un accident peut quand même arriver 😟

💡 ❌ Une mauvaise décision peut aboutir à ✅ un bon résultat. ✅ Une bonne décision peut aboutir à ❌ un mauvais résultat

Du coup, comment fait-on pour naviguer dans cette ambiguïté et faire les meilleurs choix ?

#2 🎁 Résultat d'une Décision = 💪 Compétence + 🍀 Hasard

Le Résultat d'une décision dépendra :

1/ de notre Compétence
2/ de facteurs extérieurs et/ou inconnus qu'on appellera Hasard (on peut aussi parler de Chance)

En reprenant l'exemple de la conduite :

• Compétence = être un bon conducteur, être physiquement apte à bien conduire (sobriété, niveau de fatigue)

• Hasard = comportement des autres conducteurs, météo (pluie, verglas), défaillance technique

Le Hasard peut prendre une place immense dans le Résultat. Nous sous-estimons tous l'ampleur et l'impact de ce que nous ne savons pas.

#3 🚪 50 Nuances de Décisions

Nos décisions sont rarement 100% bonnes ou 100% mauvaises. On a rarement 100% raison ou 100% tort.

On peut raisonner en termes probabilistes, comme le font les joueurs de poker. Par exemple, une paire d'As (la meilleure main du jeu) n'assure pas la victoire, mais confère environ 80% de chance de gagner.

À partir de là, on peut considérer une Décision comme une mise (de nos ressources) sur un futur probable. 

#4 🛸 Questionner nos certitudes

Pour prendre une décision, nous nous basons sur les informations dont nous disposons

Cependant nous transformons bien souvent les informations que nous recevons en certitudes, sans prendre le temps de les vérifier comme il se doit.

💡 Comment nous pensons développer nos certitudes : 1/ On reçoit une info 2/ On l'examine minutieusement afin de déterminer si elle est correcte, et seulement si c'est le cas : 3/ On se crée une certitude

Comment nous développons des certitudes en vrai : 1/ On reçoit une info 2/ On se crée une certitude 3/ Parfois, plus tard, si on a le temps et la motivation, alors on l'examine pour déterminer son bien-fondé

Pour améliorer nos décisions nous devons donc questionner nos certitudes.

#5 🔎 Séparer la 💪 Compétence du 🍀 Hasard

Pour améliorer notre prise de décisions, on comprendra qu'il faut séparer la part du Hasard versus notre Compétence dans le Résultat. Avoir de l'expérience ce n'est pas avoir vécu quelque chose, c'est ce qu'on fait de ce qu'on a vécu.

Mais concrètement comment on fait ? Eh bien il n'y a pas de recette miracle, mais un bon début est de prendre conscience de nos biais.

Et voici le top 3 des biais à combattre pour améliorer nos prises de décision :

1. 🌑 Le biais de la tâche d'aveugle (ou biais d'angle mort)
   Il est facile d'identifier des biais de jugement chez les autres, mais beaucoup plus dur de les reconnaître chez nous-mêmes (et plus on est intelligent, plus on est affecté par ce biais)

2. 🪞 Le biais d'auto-complaisance
   Lorsqu'on s'analyse soi-même, on a tendance à attribuer un bon Résultat à nos Compétences, et un mauvais résultat au Hasard. Lorsqu'on analyse les autres, on a tendance à faire l'inverse. Nos mauvais instincts peuvent nous pousser à nous comparer aux autres, et à vouloir être meilleur.e

3. ⏪ Le biais rétrospectif 

   C'est la tendance qu'on a à surestimer la probabilité qu'un événement se produise après qu'il se soit déroulé (le célèbre "Je le savais !") 

#6 ⏳ Le voyage temporel

En plus de se sensibiliser aux biais, nous pouvons interroger notre "moi du passé" et notre "moi du futur" → c'est le concept du voyage temporel (mais dans ta tête).

Le "moi du passé" nous permet de réfléchir aux fois passées où nous avons été dans une situation similaire, et utiliser cette expérience pour essayer de prédire le futur qu'engendrera un choix donné

Le "moi du futur" nous permet de nous projeter concrètement dans les conséquences de notre décision. On peut utiliser la technique du "10-10-10" = se demander quel impact aura ma décision dans 10 min ? dans 10 mois ? dans 10 ans ? Et adapter notre décision en fonction de ce que l'on recherche et à quel horizon.

On sait aussi qu'il est parfois difficile d'appliquer dans la durée une décision prise (au hasard : manger 5 fruits et légumes par jour).

Une astuce est de mettre en place une stratégie qui aidera notre moi futur à appliquer nos décisions (par exemple : éviter l'allée gâteaux du supermarché).

🌈 Conclusion

Au moment de choisir, il n'y a pas de "bonne" ou 'mauvaise" décisions, le futur porte son lot d'incertitudes et à nous (avec un poil d'analyse et de recul) de faire la meilleure mise possible.

Checklist pour améliorer notre prise de décision :

☑️ Questionner les informations dont nous disposons.

☑️ Séparer notre Compétence du Hasard, en ayant conscience de nos biais (biais d'angle mort, biais d'auto-complaisance, biais rétrospectif).

☑️ Consulter nos moi passé et futur.

☑️ Mettre en place une stratégie pour aider notre moi futur à appliquer nos décisions.

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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"

Une idée à tester : les geofenced ads sur Meta. Une pub de brand awareness super ciblée géographiquement pour toucher une seule personne (ou quelques-unes). Cela peut être utile pour se faire connaître par la bonne personne.

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L’émergence du profil Go-To-Market Engineer, un profil transverse entre compétences techniques et expertise stratégique.

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François Treca veut gagner un concours SEO nouvelle génération. Pour gagner, il faut être visible sur Google, LinkedIn, YouTube, TikTok et ChatGPT. Il nous explique pourquoi il fait ça et comment il compte gagner.

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L’acte d’achat est intimement lié à notre identité : on consomme selon son affiliation à des groupes et pour se positionner par rapport aux autres.

Vos opinions politiques sont des marqueurs d’affiliation, et les attributs associés à votre team induisent des comportements d’achat.

Pour un marketeur affûté, il y a juste à épouser la narrative qui vous fait plaisir pour transformer cet engagement en argent.👇🇬🇧

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🧐 Avoir des cohortes, et après ?

Pour tracker la retention de vos users / clients, il n’y a pas de secret : il faut utiliser des cohortes.

Si vous ne maîtrisez pas le sujet, je vous conseille ce cours de Y Combinator qui reprend tout depuis le début.

Les problèmes inhérents à l’analyse des cohortes sont cependant les suivants :

• Cela manque de perspectives sur la qualité de l'engagement des utilisateurs qui restent fidèles.

• Cela ne fournit pas d'indicateurs avancés pour anticiper le churn de manière proactive.

Pour éviter ces problèmes, voilà une méthode plus avancée : les Heat Map Cohort Analysis.

Cela nous vient de Reforge et c’est très intéressant 👍

Cliquez ci-dessous pour y accéder 🇬🇧 ⬇

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🎙️ Réussir avec un podcast aujourd’hui

J’ai abandonné mon podcast '“AARRR appliqué” en 2022, pour la raison suivante : on ne peut pas profiter du R de Referral pour faire grossir son podcast audio.

Pour cette raison, ont émergé les podcasts vidéos qu’on met sur YouTube, vous connaissez tous la formule.

On a donc vu fleurir une grosse quantité de ces podcasts, espérant que l’algo de découvrabilité travaille pour eux.

À moins de se baser sur une audience déjà existante ou d’inviter des personnages sulfureux, les croissances sont très laborieuses.

Pour faire connaître ces podcasts, est donc apparue la technique du repurposing d’extraits en shorts, 3 ou 4 environ par épisode.

Sur le papier, c’est une bonne idée, car on peut espérer faire de la découvrabilité avec ces extraits, qui ramèneront l’audience sur l’épisode complet.

Dans les faits, tout le monde s’y est mis, mais toujours pas de super croissance.

Pourquoi ?

Ces shorts sont juste des extraits d’un autre contenu, qui, par hasard, pourront être montés pour créer un contenu plus ou moins efficace.

Ce n’est pas du contenu natif, qui a été pensé pour les plateformes de vidéos courtes.

Certains rares créateurs ont compris la problématique, comme Steven Bartlett, qui intègre en amont de la production de son podcast la structure des shorts qu’il prévoit déjà de diffuser.

Explications avec Kallaway 📺

Cliquez sur l'image pour en savoir plus 🇬🇧 ⬇

Keep it curieux ! 🤓

— Yann