😎 Du Branding de gonzesse...- La GS #230
Impossible Foods Branding, Product stand out, Google est mal baré, La vérité sur le freemium, Liquid Death, Brand Led Growth et la musique anti-fragile.
Cette semaine, j’ai fait un tour dans un Leclerc, chose que je n’avais pas faite depuis bien longtemps.
Et une chose m’a choqué : la différence entre le packaging des produits pour les hommes et ceux pour les femmes est très, très prononcée.
Cela s’appelle du Marketing genré, et c’est particulièrement violent dans le rayon cosmétique.
Petite visite de supermarché avec Nympheann 👇
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C’est tellement caricatural que cela en est ridicule, et d’autres marques se servent de la situation pour se différencier.
Le truc c’est que, vous vous doutez bien que si les marketeux continuent de faire perdurer un marketing genré grotesque, c’est que ça marche.
Notre envie de changer ces clichés ne changera pas la réalité économique.
La faute à qui ?
Cette réalité économique se base sur les mécaniques intrinsèques du Branding,
je m’explique.
Le branding étant le 2eme canal de communication (la perception), ce qu’on essaie de faire quand on développe une stratégie de branding c’est de faire passer le message suivant : “Ce produit est fait pour vous”.
Car on veut maximiser la confiance.
La confiance dans le fait que la marque est bien la marque idéale dans la quête du héros : le client.
Bien souvent, on essaye de toucher l’inconscient, la partie automatique du cerveau, le système 1 comme dirait Daniel Kahneman, qui nous permet de prendre des décisions rapidement, sans réfléchir, basées sur notre base de données d'expériences et de clichés.
L’usage des clichés est donc la base du Branding car… C’est plus simple.
C’est plus simple d’utiliser une association d’idées déjà existante, plutôt que d’essayer d’en créer une de toute pièce.
Exemple : packaging rose ➡️ “ha ok c’est pour les filles”🧠
Bien entendu, l’utilisation de ces clichés dans l’espace public renforce cette perception, et renforce donc l’association d’idées dans la tête du public.
Le cercle vicieux, quoi.
Ce que dit la science
Je ne vais pas faire d’idéologie, ni essayer de trancher sur les raisons biologiques ou culturelles mais rester purement pragmatique sur les différences constatées entre les hommes et les femmes.
La recherche en comportement du consommateur a régulièrement démontré que les hommes et les femmes diffèrent dans leur perception des produits et dans leur façon de prendre des décisions d'achat.
Plusieurs études indiquent que les hommes :
Sont plus attirés par les messages axés sur la performance et la fonctionnalité
➡️ "Exploring the Origins and Information Processing Differences Between Men and Women: Implications for Advertisers"
📌 Putrevu, Sanjay (2001) - Academy of Marketing Science Review, Vol. 10
Répondent plus favorablement aux approches mettant en avant l'innovation technologique
➡️ “The influence of gender on the adoption of technology among SMEs”
📌 Barbara Orser & Allan Riding (2018)
Préfèrent les formes anguleuses, les lignes droites, les couleurs à fort contraste et à haute saturation, ainsi que les designs plus simples et épurés.
➡️ "Towards female preferences in design – A pilot study”
📌 Xue et Yen (2007)
Préfèrent la typographie Bold et imposante
➡️ "Communicating Brand Gender through Type Fonts."
📌 Grohmann, B. (2016)
Les femmes, quant à elles:
Préfèrent les formes courbes, organiques, les couleurs harmonieuses et moins saturées, les designs plus détaillés
Sont plus attirées par la typographie arrondie, légère et fluide
Sont plus sensibles aux considérations éthiques, environnementales et de bien-être
Bien sûr, ces différences ne sont pas universelles ni absolues, mais elles sont suffisamment significatives pour influencer les stratégies marketing à grande échelle.
Dès lors ce branding genré et ses attributs caricaturaux vont s'étendre à tout type de produit, dès que la cible marketing penche d'un côté du spectre de genre.
C'est exactement ce que je me suis dit quand j'ai vu le rebranding de cette marque de nourriture végétale.
Le cas Impossible Foods : du vegan pour les bonhommes
Fondée en 2011 par Patrick O. Brown, professeur de biochimie à Stanford, Impossible Foods a un objectif clair : remplacer les produits animaux par des alternatives végétales, sans compromis sur le goût.
Ce qui est fascinant, c'est leur approche radicalement différente de celle de leurs concurrents, notamment Beyond Meat.
Alors que la majorité des marques d'alternatives végétales s'adressent aux végétariens, flexitariens et personnes soucieuses de leur santé (typiquement une cible plus féminine), Impossible Foods a pris le contre-pied total en ciblant explicitement... les carnivores.
Et c’est, dans la démarche, déjà intéressant car c’est un branding différenciant certes, mais surtout qui ne cible pas les consommateurs actuels du marché.
Ils ciblent les consommateurs de vraie viande pour les convertir, en prenant le pari que de toute façon, c’est la marche de l’histoire.
Cette approche se manifeste dans tous les aspects de leur branding.
Et encore plus depuis leur récent rebranding, qui pousse le bouchon encore plus loin.👇
Identité visuelle : des couleurs vives, contrastées et des typos bold et agressives
Langage : technique et scientifique (ils parlent d'"hème", une molécule qui donne son goût à la viande)
Packaging : épuré et tech, loin des codes écolos traditionnels
Nom : "Impossible" renvoie à une ambition radicale, un défi, une provocation “t’es pas cap”.
Leur stratégie de distribution est tout aussi révélatrice : au lieu de commencer par la grande distribution comme Beyond Meat, ils ont d'abord visé les grandes chaînes de fast-food comme Burger King avec l'"Impossible Whopper".
Voilà le genre de cible qu’ils veulent toucher dans leur pub.
Pas pour les gonzesses…
On reconnaît là évidemment tous les attributs du marketing genré “homme”. Partant du postulat que “les carnivores” étaient un monde d’hommes, et qu’en recrutant les plus “bonhommes”, on ferait changer la perception pour tous les autres.
Un branding qui vient épauler un go-to-market stratégique long terme.
À l’opposé donc de la stratégie Beyond Meat 👇
Qui sont eux, sur la santé, bien-être, avec du vert, évocations de la nature, et un ton rassurant, bienveillant.
Beyond Meat a opté pour une approche plus traditionnelle du secteur végétal : ils parlent de santé, de bien-être de la planète, avec un packaging qui évoque la nature. Impossible Foods, à l'inverse, mise sur l'innovation technologique, la performance et la disruption.
Les leçons marketing à retenir
Le contre-positionnement peut créer une différenciation massive
En adoptant les codes opposés à ceux attendus dans leur catégorie, Impossible Foods a créé une marque immédiatement reconnaissable.Les principes d'expansion de marché
Plutôt que de se battre pour les consommateurs existants, ils ont ciblé un segment complètement nouveau, élargissant ainsi le marché total.L'importance de comprendre les biais comportementaux
En alignant leur branding sur les tendances comportementales de leur cible, ils ont créé une communication plus efficace car basée sur des clichés existants. Quitte à les renforcer.Le marketing genré peut être un outil stratégique
Même à l'ère du gender-neutral, comprendre les différences comportementales (qu'elles soient culturelles ou biologiques) reste un levier puissant.La distribution comme extension du branding
Le choix des fast-foods comme premier canal n'est pas juste une décision commerciale, c'est un prolongement de leur positionnement de marque. Comme doivent être pensés tous les points de contact.
Sans faire l'apologie du marketing genré caricatural, force est de constater que jouer sur les clichés, reste un moyen, certes cynique, mais efficace pour façonner la perception de sa marque.
Impossible Foods l'a bien compris, en créant une marque qui parle aux carnivores (majoritairement masculins) dans un langage qui résonne avec leurs tendances comportementales.
Dans un monde idéal, tout le monde fonctionnerait sur le système 2 de Daniel Kahneman, mode rationnel, auquel on fait appel (ou pas) quand on veut lancer une réflexion construite.
Mais dans le monde réel, comprendre ces mécanismes reste un atout décisif pour toute marque qui cherche à conquérir son marché.
Donc bien joué 👍
📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
🤓 Stand out or die
À contre-courant de la méthodo originelle des startups qui consiste à lancer un MVP le plus vite possible et après on améliore.
Karri Saarinen, le CEO de Linear, propose une culture centrée sur le “craft” :
un haut niveau d'exigence, une responsabilité partagée, une approche qualitative du produit dès le départ.
Dans un monde où on peut tous développer un outil fonctionnel sans trop d’effort ni d’argent, la qualité est devenue différenciante. Les startups doivent construire des produits avec soin, intention, et exigence, dès le début. C’est le craft, pas la rapidité, qui attire l’attention et crée une vraie valeur durable.
Et in fine, c’est évidemment une question de Branding. On ne vend plus juste un produit fonctionnel, on vend une expérience, une culture, un ton, une narrative.
Le design doit donc porter une identité forte pour émerger dans le bruit.
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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
Google a lancé de nombreux produits IA (Gemini et les AI Overviews dans Search), mais refuse encore de transformer son moteur de recherche en une interface conversationnelle comme ChatGPT. On sait bien pourquoi, ça casserait son modèle économique basé sur les liens sponsorisés. Alors du coup, c’est quoi la suite ?
Le freemium n’est pas un modèle, c’est une stratégie d’acquisition. C’est un coût marketing déguisé. Et comme tout canal marketing, il faut en mesurer précisément le ROI. Il est temps de “reframer” le freemium.
J’ai fait partie des gens qui vous ont rabattu les oreilles avec la stratégie de branding géniale de Liquid Death. La marque d’eau en croissance folle qui renverse la table du game.
Seulement voilà, ils ont décidé de sortir des États-Unis pour conquérir le monde. Première escale et premier problème : le Royaume-Uni.
Plus rien n’est aligné dans les four fits de Brian Balfour (Modèle, Produit, Audience et Canal de distribution). Un produit dont le branding, aussi original soit-il, ne suffit pas à motiver les foules à payer à minima 2 fois plus cher pour de l’eau.
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🙏 Brand Led Growth
Je vois de plus en plus de grosses têtes faire enfin le lien entre Growth et Branding.
Il aura fallu que les CAC s’écroulent pour qu’ils comprennent enfin que le branding était le levier de croissance long terme à activer au plus vite dans l’évolution d’une boîte.
Comme ce post de Megan Bowen, qui met enfin en lumière l’importance du Branding en B2B.
Vaut mieux tard que jamais.
Bon par contre je parle que des anglophones pour le moment.
Pour que ça arrive dans nos contrées, va falloir attendre encore un peu, ça percute pas encore.
Petit mode d’emploi rapide dans la newsletter de Kyle Poyar, qui utilise le terme un peu bullshit “Brand Market Fit”, mais bon, c’est pour la bonne cause.
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👏 L’anti-modèle de la pop star
Moi j’avais jamais entendu parler de ce groupe : Phish
Et pour cause, aucun tube radio, pas de signature chez un label, quasi aucune présence dans les médias.
Pourtant le groupe a amassé plus de 120 millions de $ en ventes de billets en 4 ans.
Le secret : le live
Phish ne vend pas de la musique enregistrée, ils vendent des expériences.
Cela renvoie directement à l’édition 207 de cette newsletter dans laquelle j’expliquais qu’en fait aujourd’hui dans le monde de la musique, la musique en soi n’était plus le produit.
Démonstration avec le groupe Phish, qui a bâti un business model anti-fragile, plus durable que 99 % des artistes.
✔ Pas de dépendance aux hits.
✔ Pas de compromis créatif.
✔ Une monétisation directe et intense par fan.
✔ Une croissance organique basée sur la pratique, la scène, et la communauté.
Une bande de growth marketers quoi.
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Keep it curieux ! 🤓
— Yann
