😮Votre produit n'est (peut être) pas votre produit... - La GS #207

Business de la musique, 5 niveaux de produit, Dark pattern, Server side, Posts Linkedin, Monétisation, GMV Retention et Endorsed Brands.

Cette semaine, j’ai vu un artiste musical sur Instagram annoncé qu’il retirait toutes ses chansons de Spotify.

Voyez vous même 👇

La démarche m’a étonné de prime abord, car se priver de Spotify et consorts, c’est se priver d’une plateforme de découvrabilité.

C’est surtout introduire des frictions dans l’accès à la musique pour les auditeurs.

Les jeunes générations ne savent même plus quoi faire d’un fichier MP3. 😅

Pourtant, c’est ce qu’il propose de faire.

La musique digitale sera en accès gratuit via un lien de téléchargement, et il se concentrera sur la vente de produits physiques (vinyles, merchandising, concerts).

Cet anecdote révèle, selon moi, le profond changement qui s’est opéré dans l’industrie de la musique.

La question posée en filigrane est la suivante :

Quel est le produit ?

Dans ce cas précis, on serait tenté de répondre naturellement : la musique.

C’était effectivement le cas à la fin du siècle dernier, la promotion se faisant par la radio ou les clips, et on allait acheter le CD, point. Ainsi, les ventes directes de musique constituaient la source majeure de revenus pour les artistes.

Aujourd’hui, les auditeurs ont accès à une quantité illimitée de musique pour un abonnement mensuel.

Pour eux, c’est déjà payé, ils ne vont pas racheter une deuxième fois.

Si Spotify ne donne que 0,003 centime par écoute, ce n’est pas encourageant, mais c’est simplement de l’économie basique : l’abondance de musique disponible fait chuter la valeur monétaire de chaque écoute.

Là où Aelpeacha a raison, c’est que si la musique ne vaut plus rien, autant la donner gratuitement.

La musique n’est plus le produit désormais.

En fait, ce que les artistes musicaux doivent comprendre, c’est que leur musique est désormais un outil marketing pour promouvoir leur marque, plutôt qu’un moyen de générer directement des revenus.

Taylor Swift, par exemple, utilise sa musique pour créer un lien émotionnel fort avec ses fans, mais ce sont ses produits dérivés (vêtements, bijoux, etc.) qui génèrent des revenus substantiels.

Sa marque est tellement puissante que ses fans souhaitent acheter des produits associés à elle, même s’ils ne sont pas directement liés à la musique.

Ce mec balance la vérité à son audience d’artistes musicaux 👇

Comme nous en parlions avec Romain Saillant dans le livre Growth Marketing :

"La définition classique du produit réduit ainsi Redbull à la boisson, tandis que notre définition du produit prend en considération tous les points de contact entre la marque et son audience. Tenir compte de l’ensemble de l’expérience proposée apporte plus de compréhension sur les mécanismes Growth Marketing qui sont en jeu."

Cet exemple de la musique est très parlant, mais j’aimerais vous pousser à vous poser la question à vous-même.

Quel est votre produit (pour de vrai)?

C’est une question que je me suis posée personnellement.

Dois-je faire payer l’accès à la connaissance que j’ai, ou dois-je la donner et m’en servir comme outil marketing pour vendre autre chose, comme un accompagnement ?

J’aurais pu faire les deux, mais la meilleure opportunité de différenciation pour moi était de publier mes connaissances pour que mon contenu paraisse beaucoup plus qualitatif que celui de ceux qui se retenaient.

Où se trouve la vraie valeur différenciante que vous proposez ?

Ce que vous essayez de vendre de façon laborieuse pourrait finalement ne pas être votre produit principal.

Ce qui compte vraiment, c’est ce que le client reçoit, ressent ou valorise ; là où il place la vraie valeur.

Si celle-ci va bien au-delà de ce que vous vendez, pourquoi ne pas l’offrir, et vous orienter vers un modèle économique à plus long terme ?

Pour déterminer si vous avez raison de continuer à vendre ce que vous vendez, et pour remettre en question cette vérité, le meilleur moyen est de revenir au bénéfice client.

Pour ce faire, je fais appel au concept des 5 niveaux de produit de Philip Kotler dans son livre Marketing Management.

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Un dark pattern est un piège psychologique dans une interface utilisateur, qui incite délibérément les utilisateurs à faire des choix contre leur volonté et à l’avantage de l’entreprise.

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“In a world of scarcity, we treasure tools. In a world of abundance, we treasure taste.” Cette phrase illustre le changement majeur qui s'opère dans le monde de la tech. Lorsque les barrières techniques à la création d’une solution s’effondrent, que reste-t-il ? Le branding. C’est la perception et la culture associées au produit fonctionnel qui deviennent les véritables différenciateurs.

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Pour enfin maitriser le sujet du Tracking server side pour vos pubs, un épisode du podcast l’effet Marketing avec Romain Trublard.

➡️ Ecouter l’episode

20 templates de posts LinkedIn tout frais de ce mois-ci. Parfait si vous en avez assez de recycler les mêmes depuis 2016.

➡️ Lire le post

Forbes n’en finit plus de diversifier ses sources de revenus. Après avoir vendu de faux passages télévisés à des infopreneurs pour obtenir de la preuve sociale via sa filiale BrandVoice, Forbes a lancé en 2020 Forbes Marketplace, une plateforme d’affiliation. L’idée est d’exploiter l’autorité SEO du site pour être présent sur “toutes les requêtes du monde” 😆 et y insérer des liens d’affiliation. Ce que vous rêviez en 2010, Forbes l’a fait.

Un branding fort se monétisera toujours. 🇬🇧 ⬇

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🤔 La GMV Retention

Quand il s’agit de mesurer la rétention client, il existe une nouvelle manière de penser, qui va au-delà de la simple fidélisation. L’idée n’est pas uniquement de savoir si un client revient, mais comment ce retour contribue au Revenu.

C’est là qu’intervient la rétention GMV (Gross Merchandise Value), une métrique qui associe la fidélité des clients avec le revenu qu’ils génèrent à chaque visite.

Au lieu de compter uniquement le nombre de clients fidèles, on mesure également la valeur des achats effectués.

Par exemple, dans un e-commerce, un client peut revenir régulièrement, mais si ses achats se limitent à des articles à 1 euro, certes on a une bonne Retention, mais l’impact sur la croissance est limité.

L’idée est donc ne pas travailler la Retention et le Revenu en 2 silos indépendants, donnant ainsi une vue d'ensemble bien plus nuancée et précise des performances de fidélisation.

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😮 Une boite ➡️ 35 marques

Comment gérer plusieurs marques différentes ?

Ce n’est pas une question qui concerne uniquement les entreprises internationales, elle se pose dès que vous voulez développer un autre produit, en réalité.

Arek Dvornechuck, spécialiste en branding, avec son accent exotique qui fleure bon les pays de l'Est, distingue trois types d’architectures de marque si vous avez un business avec plusieurs entités.

- Branded House

- Endorsed Brands

- House of Brands 👇

Dans la catégorie Endorsed Brands, on trouve Marriott.

L’empire de l’hôtellerie dispose de pas moins de 35 marques d’hôtels différentes, chacune avec son propre logo.

35, ça fait beaucoup quand même, n’y avait-il pas moyen de factoriser ?

Plongez dans l’univers Marriott pour comprendre ce choix stratégique de développement 😉

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Keep it curieux ! 🤓

— Yann