💸 Votre pricing vous coûte un bras... - La GS #205
Matrice de valeur X Elements of Value 😮, Copywriting, Freemium, Cunningham's Law, Unscaling, Growth métier et Propagande.
Cette semaine, j’ai dû, pour un client, me pencher sur le pricing d’un produit avec plusieurs fonctionnalités.
Le jeu du pricing est d'une importance capitale, et pourtant, de tous les entrepreneurs ou boîtes que j'ai pu croiser, une infime partie a passé plus de 7 minutes à déterminer un prix.
Habituellement, c'est un mélange d'instinct, de conformisme de marché par rapport à la concurrence ou à des produits qui ressemblent de près ou de loin, de biais psychologiques et de 'moi je pense que...'.
Dans cette édition, nous allons creuser un peu cette discipline et je vais vous proposer l’alliance de deux concepts qui, jusque-là, n’étaient pas combinés.
Alors, qui dit pricing dit d’abord, bien entendu, Willingness To Pay (WTP), soit ce qu’un client est prêt à payer.
Voici un article qui explique comment la déterminer. 👇
La WTP est directement liée à la balance entre la valeur perçue et la valeur réelle du produit.
Cependant, il est assez courant qu’un produit propose plusieurs fonctionnalités. Prenons l’exemple de LinkedIn Premium :
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On parle alors de Price Bundling. Chaque fonctionnalité dispose ainsi de sa propre WTP. Cela est également valable si vous vendez un ensemble de plusieurs produits.
Ainsi, il convient d’utiliser un outil appelé la Value Matrix pour comprendre comment chaque fonctionnalité est perçue et valorisée par le client, afin d’augmenter la valeur perçue globale de la combinaison.
Cet outil permet aussi d’identifier ce qui est inutile, et même d’anticiper les futures fonctionnalités à développer ou les produits à ajouter au bundle.
Voici à quoi ressemble la Value Matrix de LinkedIn premium.
Cliquez sur l’image pour voir l’étude complète 👇
Vous noterez que la partie High Value / High WTP est ce qui permet de se différencier sur le marché.
Cependant, qu’entend-on exactement par “Valeur” ?
Il me semble qu’à ce stade, cela manque de méthode, c'est un peu léger, notamment parce que cette Value Matrix n’accorde de l’importance qu’à la valeur fonctionnelle.
Or, en réalité, le besoin du client ou de l’utilisateur se décline sur trois niveaux :
Le fonctionnel
L’émotionnel
La narration
Voyez par vous-même 👇
Dans cette optique, il me fallait un concept plus précis pour mieux comprendre les niveaux de perception de la valeur pour un client, et je l’ai trouvé : il s’agit de la pyramide Elements of Value.
Ce concept, un peu calqué sur la pyramide de Maslow, est le maillon manquant pour enrichir votre Value Matrix.
Vous aurez ainsi une idée très claire de la valeur perçue d’un produit ou d’une fonctionnalité, du niveau sur lequel cela joue pour le client ou l’utilisateur, et surtout
comment augmenter cette valeur perçue dans les futures évolutions de l’expérience que vous proposez.
Le site de Bain & Company a réalisé une excellente animation interactive pour présenter cet outil de manière ludique.
Cliquez sur l’image pour y accéder 🇬🇧👇
📣 Instant promo
Besoin d'aide pour faire grossir votre activité ? J'ai des solutions à vous proposer👇🪐 Maître du copywriting
Harry Dry c’est le mec derrière Marketing examples avec sa super newsletter.
Son truc, c’est le copywriting, et il y a pour lui 3 règles de base à respecter pour faire de la très bonne copy :
Can you visualize it?
Can you falsify it?
Can nobody else say this?
Il était l’invité de David Perell lors d’un échange épique pour expliquer tout ça.
Cliquez ci-dessous pour accéder à la vidéo 🇬🇧 ⬇
🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
Si vous avez un modèle freemium, voilà les 3 problèmes principaux qui vous empêchent de convertir vos utilisateurs en premium.
“La meilleure façon d'obtenir la bonne réponse sur Internet n'est pas de poser une question, mais de publier la mauvaise réponse." Il s’agit de la Cunningham's Law, et c’est un excellent moyen de créer de l’engagement.
Se faire financer par des VCs, ce n’est pas un jeu pour les 'pauvres'. Chacun joue avec ses cartes, et parfois on n'a pas les bonnes.
Quand j’étais CEO de Helpy, ma startup dans les années 10, j’ai souvent appliqué la phrase de Paul Graham : « Do things that don’t scale ».
J’ai mis en relation des “Helpers” avec des clients de mon app juste avec mon téléphone et un spreadsheet, je suis même allé faire des missions de déménagement et de bricolage moi-même quand des helpers m’ont planté.
C’est ce qu’il faut faire au début d’une startup pour trouver son product-market fit, et la faire avancer. Parfois, même on continue longtemps à faire des trucs qui ne scalent pas pour soutenir la croissance tant qu’on peut.
Voilà ici une librairie de toutes les histoires “anti-scale” de startups qui ont par la suite rencontré le succès. Il y a du monde. 🇬🇧 ⬇
🚀 La Growth c'est ça aussi
Avec Romain Saillant quand on a écrit le livre Growth Marketing, on a appelé ça les outils Growth Métier, des outils facilitant et améliorant le travail des équipes intervenant dans la croissance.
On ne travaillera pas directement en input sur une métrique liée à l’expérience client, mais en output cela aura pour conséquence d’optimiser des objectifs de croissance.
Travaillant sur la base de ce qu'on appelle le Growth Hacking process, c'est-à-dire qu’on teste des idées et, si elles apportent des résultats, on les automatise.
Romain explique dans un article très concret la méthode pour :
Identifier les opportunités
Prioriser les idées
Mettre en place les automations
Les industrialiser
Au passage, il est proposé une méthode de scoring de la dépendance aux automations : UPTIM.
Cliquez sur l'image pour accéder à l’article 🇫🇷 ⬇
🤓 Rubrique cynique
Quand on parle de propagande, on parle souvent d’Edward Bernays, l’auteur du livre Propaganda en 1928, qui est passé de la manipulation de masse en période de guerre au marketing pour de grandes entreprises, comme cette fameuse campagne pour les cigarettes Lucky Strike, vendues comme un instrument d’émancipation féminine.
Le parcours d’Edward est la preuve que la propagande politique et le marketing fonctionnent sur les mêmes ressorts.
Depuis, les pratiques business et politique s’influencent mutuellement.
Par exemple, ces 20 dernières années, pendant que les réseaux sociaux et le content marketing s’intégraient à la politique, les “missions sociétales supérieures” se sont immiscées dans les stratégies de branding.
Tout le monde optimise son modèle AARRR, à la différence que le dernier R de Revenu pour les business, est remplacé par le I d’Influence en politique, donc AARRI 🤓
Tous les autres mécanismes sont donc les mêmes : être visible, engager, garder, et faire en sorte de transformer ses membres en ambassadeurs.
Il y a donc de fortes chances qu’étudier les techniques classiques de propagande soit un bon moyen de voir vos techniques marketing sous un nouveau jour.
Ça tombe bien, je vous ai trouvé toutes les techniques de propagande expliquées en 11 minutes.
Cliquez sur l'image pour les découvrir. 🇬🇧 ⬇
Keep it curieux ! 🤓
— Yann
Excellente la "cynique rubrique" 🤣