🙄 Votre contenu n'a pas de (vrai) goût...- La GS #231
La spirale FAMI et TASTE economy, canal marketing collapse, content avec IA, social media trap, l'erreur ROAS, disrupter le B2B chiant et la revanche des cassos.
Cette semaine, j'ai eu une révélation après 30 minutes perdues à scroller mon feed Insta. J'ai enchainé les reels, scrollé comme un fou, mais à part un peu de divertissement, je n'en tirais absolument rien.
Comme à McDonald's, ces plateformes ont trouvé leur Bliss point, c'est à dire l'équilibre parfait entre sucre, gras et sel, proposant une expérience rapide et prévisible qui libère de la dopamine et une récompense rapide 👇
L'analogie fonctionne plutôt bien car quand j'ouvre l'app je sais ce qui va se passer, je vais pouvoir m'oublier, être abreuvé de contenu qui m'aura occupé quelques secondes, mais suffisamment divertissant pour que je continue à scroller.
Et c'est bien ça que les plateformes veulent, que l'on continue à scroller éternellement dans un volume de contenu formaté pour la Retention court terme toujours plus grand.
Comme beaucoup d'autres je suis atteint de la Peak Algorithm Fatigue:
Une sensation d'uniformité dans les recommandations des algos
Un sentiment de manipulation par des systèmes conçus pour maximiser l'engagement jusqu'au prochain scroll
Une frustration face au manque de découvertes véritablement nouvelles ou surprenantes
Une méfiance croissante envers les flux de contenu automatisés
Une nostalgie pour des expériences de découverte plus humaines et plus authentiques
C'est ce qui s'est passé juste après avoir posé mon tel, j'ai été lire un article de blog qu'un ami m'avait recommandé.
Grosse différence !
Ce contenu soigneusement choisi par un humain pour un autre humain m'a apporté plus de valeur en 5 minutes qu’une semaine de scrolling algorithmique.
C'est là que l'évidence m'a frappé, nous entrons dans une nouvelle ère.
Je vous explique 🤓
Content fast-food
Soyons honnêtes : 99% du contenu créé aujourd'hui est à peu près ok dans la forme, ça ressemble à ce qu’il faut faire, mais dans le fond c’est fade et sans grande saveur.
Et avec l'avènement de l'IA, nous nous dirigeons vers un véritable déluge de plats formatés servis à la chaîne dans le doute, car ça pourrait nous plaire.
Ça c’est coté consommateur.
Côté créateur, tout le monde a bien compris, que le contenu était l’avenir, mais pour la qualité de production, c’est Sodexo (avec le friand et le cordon bleu).
Vous avez souvent entendu ces conseils :
"Il faut poster tous les jours."
"La constance c’est la clé."
"La quantité finira par générer de la qualité."
Ces mantras répétés ad nauseam motivent tout le monde à faire du content fast-food.
Mais à l'heure où nous arrivons à ce "peak algorithm fatigue", la plupart des créateurs et des marques produisent du contenu pour produire du contenu.
C'est simplement ajouter des plats médiocres à un buffet déjà trop garni, avec aucune chance de sortir du lot.
NB : Et oui, je vais filer cette métaphore culinaire tout le long de cette édition 😉.
Sodexo peut servir trois repas par jour, 365 jours par an, avec une constance irréprochable. Pourtant, personne ne fait la queue pour y manger.
À l'inverse, un restaurant étoilé qui ne sert qu'un service limité chaque soir devient l'objet de toutes les convoitises.
La spirale d'uniformisation
Pour comprendre pourquoi tout se ressemble en ligne, le livre "Filterworld" de Kyle Chayka est une lecture fascinante. L'auteur y décortique comment nos expériences culturelles sont désormais façonnées par des algorithmes de recommandation omniprésents. 🇬🇧👇
On a sous nos yeux un spirale d'uniformisation évidente de l’évolution du contenu.
Et cela se passe en 4 étapes que j’ai appelées FAMI.
F - Flux algorithmiques : Optimisés pour maximiser l'engagement, ils privilégient le contenu "tolérable" et familier.
A - Adaptation des créateurs : Pour survivre dans cet environnement, les créateurs formatent leur contenu selon les exigences algorithmiques
M - Multiplication par l'IA : L'intelligence artificielle amplifie le phénomène en apprenant des contenus déjà formatés, puis en produisant des variations similaires, jusqu'à s'imiter elle-même
I - Industries comme amplificateurs : Les industries culturelles et business renforcent ce système en privilégiant ceux qui ont déjà une "plateforme", c’est à dire des followers.
Cette spirale s'auto-alimente sans fin, chaque composant renforçant les autres
Et en soi au lieu de voir ça comme une dégénérescence, moi j’y vois là l’opportunité du siècle.
La différenciation par le goût
Dans un monde où l'IA peut générer du contenu aussi moyen que les autres à l'infini, le véritable pouvoir est de proposer un goût distinctif.
On a jamais entendu dire : "J'adore ce créateur parce qu'il poste tous les jours"
Mais plutôt "J'adore ce créateur parce que son point de vue est unique" ou "parce que son esthétique me parle"
Ce n'est pas un hasard si des plateformes comme Substack Notes ou Are.na connaissent une croissance significative. Elles valorisent la curation humaine et le discernement plutôt que le flux continu généré par des algorithmes.
L'objectif n'est plus de vous faire scroller indéfiniment, mais de vous faire arrêter sur quelque chose qui mérite votre attention - quelque chose choisi par un être humain pour d'autres êtres humains.
Loin des algorithmes, ces plateformes font le pari radical de la curation.
L’intérêt pour ces plateformes, est selon moi la preuve de l’entrée dans cette nouvelle ère.
On suit quelqu’un pour son goût, ou plutôt pour la perception que l’on a de son goût, c’est à dire son branding.
Et pour réellement sortir du lot, et créer un lien émotionnel avec son audience, il n’y a désormais plus de place pour le contenu non singulier, non “brandé” radicalement.
La TASTE economy
"Le goût est difficile à définir, mais facile à reconnaître. Il agit comme un aimant pour ceux qui veulent voir le monde de la même manière."
Packy McCormick dans son article "Capital and Taste"
Quand tout le monde peut créer du contenu, seul celui qui se différencie vraiment aura la préférence long terme.
Si vous voulez vous rappeler pourquoi une stratégie de contenu sans branding différenciant est vouée à l'échec long terme, pensez à ce framework TASTE en 5 points :
T - Trust (Confiance) — Un branding cohérent signale à l'audience que l'on a une vision claire et fiable
A - Association — Il façonne les liens mentaux entre une marque et les attributs distinctifs qui sont infusés dans le contenu
S - Saliency (Saillance) — Dans la masse informe de contenu générique, un branding fort agit comme un phare qui capture l'attention
T - Tribe (Tribu) — Il attire naturellement ceux qui partagent les mêmes valeurs et repousse les autres, créant une communauté alignée
E - Equity (Capital de marque) — Il crée une valeur perçue qui permet d'échapper à la guerre des prix et à la course au volume
Chaque post, chaque newsletter, chaque vidéo publiée est une brique dans la construction d'une marque. Le contenu n'est pas juste un moyen d'informer ou de divertir — c'est l'outil le plus puissant de brand building dans un monde saturé d'information.
À l'ère du contenu standardisé et bientôt généré massivement par l'IA, la différenciation devient l'actif le plus précieux. Plus notre monde devient algorithmique, plus la valeur du goût personnel et de la curation humaine augmente.
Le type de contenu idéal pour commencer à proposer un contenu vraiment singulier et façonner ce taste, c’est la curation.
Et j’en suis un parfait exemple…
Mon propre exemple
La newsletter que vous lisez en ce moment a commencé il y a 231 édition par une simple newsletter de curation.
3 liens externes vers des ressources et une présentation.
A travers mes choix de ressources déjà je développais un point de vue, une singularité.
Par la suite j’ai progressivement développé ma singularité en donnant mon analyse, mon point de vue, avec mon ton, les choix de gif et illustrations.
Jusqu’à devenir plus une newsletter d’analyse que de curation.
Ce qui a façonné la perception que vous avez de moi, et je suis sûr que pour beaucoup d’entre vous, ma singularité est un plus qui crée l’intérêt de cette newsletter. Bien plus que juste la liste des liens externes.
Je ne suis évidemment pas le seul Matt Levine (Money Stuff) ou Packy McCormick (Not Boring) ont démarré avec de la curation + un ton et sont devenus des marques à part entière.
L'opportunité est donc là: la singularité
Dans un océan de contenu interchangeable, il faut plutôt essayer d’être le restaurant étoilé qui sert un menu limité mais inoubliable, plutôt qu’une autre cantine Sodexo.
📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
Tous les canaux marketing classiques sont aujourd’hui saturés, inefficaces ou trop chers. Andrew Chen tire la sonnette d’alarme et propose des pistes : miser sur les petits canaux, ne pas chercher le scale, surfer sur une hype, et adopter un produit + branding radical que les gros ne peuvent pas se permettre.
En complément de mon analyse sur l’uniformisation du contenu accentuée par l’IA, voilà un excellent article du blog Animalz : Comment utiliser l’IA dans la création de contenu sans y perdre son âme (et faire du Sodexo).
Un autre complément sur le sujet de la taste economy VS l’algorithme economy.
Cet article explique pourquoi tant de personnes continuent à scroller malgré la sensation de vide que cela leur procure.
Ça s’appelle le social media trap.
En gros, on nous prouve scientifiquement que les gens y sont parce que les autres y sont 😕. Un mécanisme à ne jamais oublier dans vos stratégie marketing.
Le ROAS surestime souvent l’efficacité des campagnes (ex. : conversions qui auraient eu lieu de toute façon). Il pousse à une gestion court-termiste des campagnes publicitaires. La solution alternative serait le ROMI (Return on Marketing Investment), plus aligné avec la stratégie globale de croissance.
Explication avec la Coudac team.
Cliquez ci-dessous pour voir la vidéo 🇬🇧 ⬇️
🤓 Growth Story dans le B2B chiant
Wiz, startup de cybersécurité fondée en 2020, a été rachetée par Google pour 32 milliards de dollars en mars 2025.
Alors bien sûr, quand on retrace leur Growth Story, il est question de Product Market Fit, de fonctionnalités qui changent des pénibilités du marché.
Mais ils n’étaient pas les premiers, ni forcément les meilleurs techniquement.
La rapidité d’exécution et le bon timing expliquent en partie leur succès, mais le facteur différenciant, c’est leur stratégie GTM et branding.
Et sur ces 2 points, ils ont fait ce qui ne se fait pas habituellement :
Ils ont créé une nouvelle catégorie de marché, ce qui est habituellement déconseillé. Il vaut mieux s’insérer dans une catégorie existante, c’est plus simple.
Ils ont misé à fond sur un Branding fun et optimiste, avec une analogie de la magie. Dans un secteur, la cybersécurité, où justement tous les acteurs font leur maximum pour avoir l’air le plus sérieux possible.
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🤓 La revanche des cassos
Dans mon collège (La Colinière, Nantes Est 😎), pour les “non-adaptés” — souvent un statut très lié au capital social et culturel des parents — il y avait la “4e techno”, la voie de garage.
Repère de “cassos”, ces élèves étaient dirigés dès 13 ans vers des disciplines techniques, et promis à un travail manuel.
Plomberie, électricité, chauffage, etc.
Tout le monde savait ce que cela voulait dire à l’époque : rester en bas de l’échelle sociale pour toujours. Et les élèves de 4e techno le savaient aussi.
Le branding du travail “manuel” était plutôt négatif, si l’on peut dire.
Sauf qu’aujourd’hui, ces métiers d’artisans sont demandés et lucratifs. Largement de quoi avoir de bons revenus, et même développer sa PME avec ses employés.
Un pied dans le business que certains ont suffisamment bien exploité pour se diversifier, investir dans l’immobilier, etc.
À cela s’ajoute une nouvelle opportunité business : la revente.
Un nouveau paradigme qui a profité à Charlie Mullins, un plombier devenu multimillionnaire.
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Keep it curieux ! 🤓
— Yann
