😱 Un ours sur un monocycle à contre sens sur l'autoroute... - La GS #222
Aimé Leon Dore, Product Market Fit Collapse, Metric d’Activation, TikTok Ads, Marketing team, Paid Ads et glace progressiste.
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Cette semaine, je suis retombé sur le film La Chèvre avec Depardieu et Pierre Richard. Cela passait souvent à la TV quand j’étais petit.
Un classique de la comédie française qui reprend la mécanique ayant garanti pendant des décennies la plupart des succès commerciaux français : l’association de deux personnages que tout semble opposer.
Bourvil / De Funès, Ventura / Brel, Jean Reno / Clavier, etc.
C’est le contraste qui crée l’intérêt.
Bien sûr, ce n’est pas une particularité des comédies françaises :
Buster Keaton / Charlie Chaplin, Laurel & Hardy, Jackie Chan / Chris Tucker, etc.
Il s’agit en réalité d’une mécanique intemporelle, présente chez Molière et Shakespeare, comme dans la Rhétorique d’Aristote, qui insistait sur l’importance du contraste pour capter l’attention et renforcer un message.
Qu’en dit la science ?
La Gestalt-théorie (début du XXe siècle) explique, entre autres, que notre cerveau est attiré par les oppositions visuelles.
Face à une contradiction apparente, il est intrigué et cherche activement à résoudre l’anomalie.
En plus des contrastes visuels, on peut transposer ces principes aux oppositions conceptuelles. Le cerveau est donc aussi attiré par les oppositions d’idées : Bien vs Mal, Riche vs Pauvre, Ordre vs Chaos…
Ces antagonismes créent du dynamisme et du suspense, expliquant pourquoi les récits et les publicités qui jouent sur ces contrastes sont plus engageants.
Ces effets ont été prouvés par la suite, notamment par divers travaux en psychologie cognitive.
John Cacioppo explique pourquoi notre cerveau repère les signaux saillants (stimuli distinctifs) dans un environnement donné.
Richard Nisbett démontre que notre perception est influencée par le contraste contextuel (ce qui ressort par rapport à notre cadre habituel de référence).
Daniel Kahneman (mon chouchou) décrit comment le Système 1 (rapide et intuitif) capte en priorité les stimuli inattendus et comment cela influence notre prise de décision.
L’ours sur un monocycle
Selon Naval Ravikant : "Dans un cirque, montrer un ours, c’est bien. Montrer un mec qui fait du monocycle, c’est bien. Mais montrer un ours sur un monocycle, et là, vous avez quelque chose qui va intéresser les gens."
Alors, comment fait-on pour créer cet “ours sur le monocycle” ?
Ou comment trouver vos contradictions que vous allez pouvoir exposer :
1️⃣ Bien définir sa catégorie Marketing
2️⃣ Faire un tableau avec deux colonnes.
Dans la première, listez tout ce que l’audience attend d’une marque dans votre catégorie : la perception commune des attributs qu’on attend de vous.
Dans la deuxième, listez vos propres attributs (que bien souvent vous essayez de masquer, car vous voulez avoir l’air respectable dans votre catégorie).
Exemple avec le “Youtubeur Marketing” Yann Leonardi 😉
Plus votre attribut ADN est éloigné de celui attendu, plus vous avez une opportunité “ours sur le monocycle”.
Bien sûr, tout n’est pas jouable. Il faut trouver le sweet spot entre ADN, aspiration de l’audience et marché, mais au moins, vous avez des pistes.
Aimé Leon Dore : l’application Branding parfaite
Si vous déjà connaissez cette marque, vous êtes hype 👍, sinon, voilà un cours de rattrapage.
Le créateur de la marque, Teddy Santis, est un mec qui a grandi dans le Queens sous l’influence de la culture hip-hop et streetwear.
Fils d’immigrés grecs, il passait tous les étés en Grèce, où il a développé un goût certain pour le temps suspendu méditerranéen et le style intemporel.
Sa marque, Aimé Leon Dore, est une tentative de réunir sa culture streetwear new-yorkaise et une sophistication surannée européenne.
Le résultat ? Un cocktail rare et, bizarrement, assez cohérent, donnant naissance à une marque de luxe rétro-moderne.
La fusion de 2 univers opposés ➡️ Bam 💥, un Ours sur un monocycle quoi.
Cliquez ci-dessous pour en savoir plus sur la marque 🇬🇧 ⬇
📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
🛫 Quand le PMF se fait la male
Le Product-Market Fit qu’on nous a vendu pendant des années, c’était des conneries. En réalité, ce n’est ni un truc binaire, ni surpuissant, et encore moins éternel.
Dans le livre que j'ai fait avec Romain Saillant, on parle de Product Market Fit suffisant.
C'est-à-dire "suffisant" pour quitter la phase de test et passer à la phase de Growth.
Mais on peut très bien le perdre pour diverses raisons, ce qui nous oblige alors à repasser en phase de test.
On a vu dans la dernière édition de la GS que cela pouvait être dû à l’évolution :
De l’ADN du produit
Du marché et de la concurrence
De la société et de son évolution idéologique et culturelle
Reforge consacre un article complet à ce moment où l’on perd le PMF.
Un phénomène qui s’accélère avec l’évolution express d’un marché bousculé par l’IA.
Cliquez ci-dessous pour y accéder 🇬🇧 ⬇
🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
Comment trouver sa Metric d’Activation ? ➡️ Le premier moment où le client ou l’utilisateur expérimente la valeur du produit pour lui.
Tout savoir sur TikTok Ads avec l’équipe Coudac.
Comment gérer l’exécution d’une équipe marketing ?
Entre stratégie annuelle, OKR trimestriels, milestones mensuelles et points hebdo…
Ne réinventez pas l’eau chaude, suivez ce playbook par Emily Kramer ⬇
🤔 Investir dans la pub ou pas ?
Avant de vous lancer dans du Meta Ads ou une autre régie paid, il serait bon de vérifier deux ou trois trucs, sinon vous aurez des performances nazes et vous allez perdre vos sous.
Voici un article de la newsletter d’Elena Verna, qui déconstruit méthodiquement les raisons qui nous poussent à investir dans le paid marketing.
À travers un arbre décisionnel précis, elle explique pourquoi investir prématurément dans le marketing payant peut être désastreux pour une entreprise – et surtout, comment savoir si on est prêt à franchir le pas.
🔢 Le chiffre qui m’a marqué : selon elle, il faut compter au moins 75 000 $ sur 6 mois pour commencer à voir des résultats significatifs.
🎯 Version FR : à mon avis, on est plutôt sur 15-20k.
👉 Faut payer pour voir, quoi.
Alors, comme à son habitude, Elena exagère beaucoup pour se différencier à pas mal d’étapes de l’arbre, mais sa réflexion outrancière reste néanmoins intéressante.
Cliquez ci-dessous pour lire l’article 🇬🇧 ⬇
🤔 La glace “progressiste” ?
Je suis souvent tombé sur des pubs ou des coups de com’ de la marque de glace Ben & Jerry’s, dont le branding est fortement imprégné d’un WHY sociétal.
Business éthique, défense des minorités, justice sociale.
Comme vous le savez, je suis un grand défenseur du branding, mais j’ai toujours eu du mal à articuler conceptuellement cette mission : quel est le lien entre vendre des glaces et soutenir le mariage gay dans une pub ?
Pour moi, il manquait une cohérence quelque part. Le WHAT devait servir le WHY.
Mais avec les récentes évolutions du branding, où la grille idéologique est utilisée pour cliver et générer plus d’engagement (ex : Jaguar VS Tesla), j’ai fini par comprendre que Ben & Jerry’s étaient simplement des précurseurs.
Et ce n’est pas la seule chose qu’ils ont inventée !
L’histoire de la marque est passionnante et montre qu’ils ont aussi été des pionniers dans l’activation de la communauté :
Ils ont utilisé leur communauté pour lancer leur B2C avec des évènements et sauver leur B2B, quand Häagen-Dazs a tenté de les écraser en faisant pression sur les distributeurs pour qu’ils arrêtent de vendre leurs glaces.
Cliquez sur l'image pour en savoir plus 🇬🇧 ⬇
Keep it curieux ! 🤓
— Yann
Très intéressant (comme à chaque fois), surtout la partie sur le contraste. Parmi tous les travaux de John Cacioppo, Richard Nisbett, et Daniel Kahneman, recommandes-tu des lectures en particulier ?