👙Un diplôme de marketing à la plage... - La GS #203
Nature humaine par le Bagno italien, cohortes de Rétention, Personal Branding, Vertical Business, Accroche Parfaite, Brand Story, et Inclusivité Marketing.
Cette semaine, j'étais affalé sur le transat d'un “Bagno” italien 🇮🇹. Vous connaissez ?
En tant que Français 🇫🇷, la première fois qu'on va à la plage en Italie, on se pose cette question :
Comment est-ce possible de n'avoir qu'une petite plage publique de 50 m², située juste à côté de la sortie des eaux usées ? 😡
En effet, les plages de sable sont pour la plupart un alignement interminable d'espaces privés, qui bloquent souvent complètement la vue sur la mer.
Après avoir résisté 2 ou 3 fois à ce “scandale” sur un bout de plage bondée, le Français finit par craquer et paye l’entrée d’un “Bagno” ✨✨✨.
Ainsi, un autre monde s’ouvre à lui 😮
Un monde avec ses codes spécifiques, sa mécanique sociale, ses habitudes, les choses à faire, et celles à éviter. On ne choisit pas son Bagno par hasard, ni son emplacement.
Une expatriée en Toscane nous explique les grandes lignes ici👇
Cet été, j’ai eu l’occasion d’étudier ces Bagni de l’intérieur, et comme vous vous en doutez, ce que j'en ai retiré est une leçon de Growth Marketing 🤓
Je dirais même plus, maîtriser la mécanique des Bagni italiens, c’est assurément mieux qu’un diplôme en Marketing.
Voici la liste des enseignements que j’en ai tirés :
Le choix du Bagno est bien évidemment un moyen de jouer au status game. Entre groupe d’appartenance et groupe de référence. Une distinction à la Bourdieu ou bien une “cloture sociale” à la Max weber. Et cette fois, ce n’est pas une métaphore : il y a vraiment des clôtures entre les Bagni.
Le fait que certains soient moins accessibles les rend d’autant plus désirables. Un classique jeu sur l’exclusivité et les parrainages pour accéder à certains bagni.
Les positionnements de chaque bagno et leurs prix. Il y a celui pour le networking, celui axé sur la nourriture, celui pour les familles, les anciens, les bling-bling, les old money, etc.
Le branding. Les bagni développent un univers cohérent et immersif, que ce soit à travers l’esthétique globale ou les valeurs véhiculées (du logo à la déco, en passant par la stratégie de contenu Instagram pour montrer à quel point c’est cool quand vous n’y êtes pas).
Fidélisation. La logique interne veut que plus vous êtes un ancien client, plus vous avez la possibilité (si vous payez) d’obtenir une meilleure position sur la plage, donc un meilleur statut par rapport aux autres. Une récompense pour votre fidélité.
Et on en vient au concept de l'Intra-Class Distinction. Au sein même du Bagno, la position de la tente ou du transat devient de plus en plus chère à mesure que l'on se rapproche de l’eau. On est donc tenté de faire des “auto-upsell” pour gagner en statut, comme je l’expliquais dans ce post Linkedin sur les classes de train encore en Italie. Il y a aussi des moyens de se distinguer personnellement, comme l’explique Ali du Firenze dans sa vidéo : les serviettes avec initiales, les accessoires, les vêtements, etc. Le Bagno est un microcosme qui reproduit toutes les mécaniques de statut social à son échelle.
Dans ce grand jeu des plages, il y a toujours des gens au-dessus, et surtout toujours des gens en dessous.
Et c’est ça, je pense, le plus important : certes, on envie le statut supérieur, mais on est mieux loti que ceux du Bagno moins bien d’à côté ou du rang derrière.
Ce qui finalement conforte la mécanique globale, puisque personne ne veut perdre en statut.
Comprendre les Bagni, c’est comprendre le biais naturel (sans garde-fou) d’une organisation humaine, ce que les gens veulent plus ou moins consciemment, surtout dans notre société de consommation.
De quoi vous permettre d’avoir une longueur d’avance en marketing sur ceux qui se limitent à optimiser des coûts par clic 🤓.
Donc, à la question : comment est-ce possible de ne pas avoir d'autre plage publique que ces 50 m² à côté de la sortie des eaux usées ? 😡
La réponse se trouve dans le concept d’Hégémonie culturelle, d’un marxiste lui aussi italien, du nom d’Antonio Gramsci.
Cela permet de comprendre comment les Bagni fonctionnent comme des espaces où les normes sociales et les valeurs des classes les plus hautes dans le “status game” sont non seulement exprimées mais aussi renforcées.
Les mécanismes des Bagni créent, maintiennent et reproduisent les hiérarchies sociales, tout en normalisant les distinctions de statut à tous les niveaux.
L’utilisation des espaces physiques pour afficher le prestige, jusqu’aux différents rangs au sein même du Bagno, influence la manière dont le statut social est perçu et accepté dans la société.
Le jeu devient donc la norme pour tout le monde, y compris pour ceux qui n’y ont pas accès.
Gramsci est plus souvent utilisé pour expliquer la prise de pouvoir politique, ce qui m’intéresse plus ici, c’est l’explication des mécaniques du statu quo : pourquoi ça va rester comme ça.
Et bien que je ne partage pas l’idée manichéenne de dominants qui ferait cela consciemment à des dominés, puisque un dominant est le dominé d’un autre, le résultat reste cependant le même.
Cliquez sur l’image pour en savoir plus sur ce concept 🇬🇧👇
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Besoin d'aide pour faire grossir votre activité ? J'ai des solutions à vous proposer👇👑 Rétention is king
Comment on traque la Rétention des utilisateurs ou clients de votre produit ?
Réponse : avec des cohortes.
Pourtant, je rencontre finalement très peu de marketeux ou growth francophones qui maîtrisent les cohortes de Rétention, et donc les utilisent.
Si vous voulez vous y mettre, ou perfectionner votre jeu, Y Combinator vient de lâcher une masterclass sur le sujet.
Tout ce qu’il faut savoir sur les cohortes, méthodes, exemples, pièges à éviter…
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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
Le parcours passionnant de Dave Gerhardt, de CMO de Drift à la construction de son business Exit Five. Il explique comment transformer un personal branding en entreprise.
Le truc dont personne ne parle mais qui, pourtant, m’a très souvent causé (beaucoup) de problèmes pour faire grossir des boîtes : la dette technique.
Notre produit peut servir plein de use cases.” Oui d’accord, mais si on attaquait une verticale, plutôt. Retour d’expérience de vertical business qui devrait convaincre.
J’ai découvert cette formule dans la newsletter La Missive de Scalezia. Il s’agit de la formule universelle pour faire une bonne accroche de contenu, synthétisant 700 accroches des plus grands créateurs américains, tout style confondu.
La voilà : Accroche parfaite = AP + PT + EE + CP + SN + UT + HP + EM + CC (+ RF)
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🧐 Origine ou Conversion story
Quelle histoire racontez-vous à votre audience ?
Depuis peu, il m’arrive de tomber sur des contenus qui mettent en opposition deux types de story.
L’origine story : cette narrative présente le pourquoi de la création de l’activité avec les personnages des fondateurs.
La conversion story : celle-ci insiste sur le bénéfice des actions de la marque pour la cible.
Dans ma méthode de branding, je préconise la fusion des deux types d’histoire au sein d’une seule et même story : la brand story.
Je commence par présenter les personnages avec des attributs qui auront du sens par la suite.
Puis j’aborde le POURQUOI, comme dans l’origine story, sauf que je fais en sorte de poser un ennemi commun avec l’audience. De sorte à enclencher à ce niveau un engagement commun entre la marque et l’audience.
Elle commence à y voir donc son bénéfice.
Vient ensuite le COMMENT, où j’explique de quelle façon la marque va se battre contre les ennemis communs et va permettre à l’audience de devenir une meilleure version d’eux-mêmes. Et enfin, le QUOI devient la présentation logique d’une solution résultante logique d’une mission supérieure.
Cliquez sur l'image pour accéder à l’article qui fait la distinction entre les 2 types de story 🇬🇧 ⬇
🔃 Passer de l’exclusivité à l’inclusivité
Deux marques ont suivi un chemin similaire ces deux dernières années.
Abercrombie & Fitch, après avoir cartonné entre la fin des années 90 et les années 2000 avec un branding basé sur l’exclusivité, visant les ados populaires, beaux et blancs, avait fini par ne plus être dans l’air du temps, vu qu’ils faisaient également le même genre de discrimination à l’embauche de leur personnel.
Au moins, ils étaient cohérents 😆
Victoria’s Secret, la marque de sous-vêtements, était à la même période la marque du glamour absolu, avec ses mannequins blondes aux mensurations parfaites, imposant un seul et unique canon de beauté.
Les deux souhaitant se refaire une santé avec un rebranding embrassant la tendance de l’inclusivité ont vu des résultats bien différents.
Si ça a marché pour Abercrombie & Fitch, ça a flopé sévèrement pour Victoria’s Secret.
Pourquoi ?
Les éléments de réponse donnés dans la vidéo suivante sont passionnants car on fait la distinction entre :
Exclusivité et aspiration
Évolution et révolution
Présenter un nouveau branding en espérant attirer une nouvelle cible et aller chercher la nouvelle cible avec le branding.
L’erreur principale de Victoria’s Secret a été de causer des dommages trop violents aux attributs qui étaient associés à la marque, de ruiner ce pour quoi la marque avait été appréciée en premier lieu et d’oublier le bénéfice émotionnel que la clientèle venait chercher.
Cliquez sur l'image pour voir la vidéo🇬🇧 ⬇
