🍪Savon au cookie : la stratégie cachée... - La GS #227
Dove x Crumbl, framework EPIC des collabs, Audience research, Substack Fomo, Test de créas, 2 messages marketing, Profils de PM et vision de publicitaire.
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Cette semaine, on m’a envoyé le lien d’une collab très improbable entre deux marques.
Crumbl, la marque de cookies que j’avais analysée ici, et… Dove 🧐 (oui, le savon)
Cela ressemble à ça 👇
La question qui accompagnait ce message :
C’est un peu étonnant à première vue, mais on est typiquement dans une collab stratégique que j’appelle “Collab d’Intégration”.
S’associer avec une autre marque, c’est associer les deux images dans la tête du public. Les attributs de branding de chacune des marques vont déteindre l’une sur l’autre.
Et là, bien que Dove et Crumbl aient des univers distincts et très éloignés, les deux marques s'associent pour élargir leur audience.
Pour Dove : Rajeunir et dynamiser son image
Modernisation & disruption : Dove est une marque associée aux soins doux, minimalistes et classiques. Cette collab lui permet d’injecter une dose de fun, de gourmandise et d’émotion, contrastant avec son image souvent perçue comme "mature".
Attractivité auprès de la Gen Z : Crumbl est une marque ultra-virale, très présente sur TikTok et les réseaux sociaux. En s’associant avec elle, Dove gagne en visibilité auprès d’un public plus jeune attiré par les tendances "fun & food".
Nouveaux codes esthétiques : Dove est historiquement associée à des couleurs sobres (blanc, bleu, or). Le fait d’adopter le rose Crumbl casse ses codes habituels et attire le regard, tout en lui donnant un côté plus “pop” et accessible.
Résultat attendu : casser l’image “classique” de la marque, séduire la Gen Z et booster la “craveability” autour de ses produits.
Pour Crumbl : Monter en gamme et diversifier son image
Légitimité & premiumisation : Dove est une marque leader du soin corporel avec une image de qualité et de confiance. Cette association crédibilise Crumbl en lui donnant une dimension plus “lifestyle” et premium.
Diversification & extension du brand universe : Crumbl est une marque qui joue déjà sur la sensorialité des cookies. En entrant dans le monde des cosmétiques, elle prouve qu’elle ne vend pas juste des gâteaux, mais une expérience multisensorielle.
Storytelling émotionnel : L’odeur et le goût sont des déclencheurs puissants d’émotions. En associant ses cookies à des soins corporels, Crumbl étend son storytelling en liant plaisir gustatif et bien-être quotidien.
Résultat attendu : Une montée en gamme, une légitimité accrue et une opportunité d’étendre son univers au-delà du food.
Pour les deux marques : Un coup marketing qui maximise la viralité
Un mix inédit & surprenant : Associer une marque de cosmétique avec une marque de cookies crée un effet “WTF” qui capte immédiatement l’attention et encourage le partage sur les réseaux sociaux.
Une approche “consommable” et Instagrammable : La collab joue sur la tentation et la gourmandise, ce qui fonctionne parfaitement sur TikTok et Instagram où l’émotion et l’expérience priment.
Des synergies de distribution : Crumbl n’a pas de présence en grande distribution, mais Dove oui. En s’associant, Crumbl bénéficie d’une visibilité massive en retail, tandis que Dove bénéficie de l’engagement et de la notoriété sociale de Crumbl.
Résultat attendu : Une campagne hautement virale et engageante, qui mixe storytelling émotionnel et activation digitale.
Le framework EPIC des collaborations de marques
Cette collab Crumbl-Dove est l'occasion parfaite pour vous partager un framework que j’ai créé pour mes clients : le modèle EPIC des collaborations de marques.
L'acronyme EPIC correspond aux quatre niveaux de collaboration que j'ai identifiés :
Ephemeral (Éphémère)
Positioning (Positionnement)
Integration (Intégration)
Core (Cœur)
Chaque niveau répond à des objectifs différents et nécessite une approche spécifique. Passons-les en revue avec des exemples concrets que vous connaissez sûrement.
E comme collabs Éphémères
Ces collabs sont les plus fréquentes, elles visent essentiellement à créer une hype autour de la marque, générer du FOMO et stimuler les ventes à court terme.
Caractéristiques :
Drops limités et séries exclusives
Communication centrée sur la rareté
Rotation rapide des partenaires
Peu d'alignement stratégique profond
L’exemple le plus récent et le plus caricatural, c’est les gourdes Stanley, avec son CMO Terence Reilly, qui avait importé la technique de la collab tous azimuts de son expérience passée chez Crocs. J’en avais fait une petite analyse 🇫🇷👇
En général, cela génère des résultats commerciaux rapides. Mais le problème, c’est la perception de la marque. Au mieux, on retient que c’est une marque hype, mais dans ce cas, c’est éphémère et cela risque de se démoder. Au pire, mélanger des attributs dans tous les sens va brouiller sévèrement le branding initial de la marque.
P comme collabs de Positionnement
Ce niveau est particulièrement intéressant pour les marques cherchant à changer de catégorie perceptuelle. Il y a une analogie évidente avec le concept sociologique du groupe de référence vs. groupe d’appartenance : on s'associe avec les membres du groupe auquel on aspire à appartenir.
Caractéristiques :
Partenariat avec des acteurs établis dans la catégorie cible
Réinterprétation des produits emblématiques dans les codes de la nouvelle catégorie
Élévation progressive du positionnement prix
Adoption des canaux de distribution et événements de la catégorie aspirationnelle
Moncler est un bon exemple, avec ses collaborations avec Fendi, Rick Owens, Thom Browne ou Valentino : une stratégie délibérée visant à faire passer la marque de "technique outdoor" à "luxe lifestyle".
J’en parlais dans cette vidéo 🇫🇷👇
I comme collabs d'Intégration
Précisément le type auquel appartient la collab Crumbl x Dove que j'évoquais plus haut. Ces collaborations visent à conquérir de nouvelles audiences tout en restant fidèle à leur positionnement d'origine.
Caractéristiques :
Partenaires aux audiences distinctes mais potentiellement complémentaires
Maintien des attributs fondamentaux de chaque marque
Création de ponts entre univers de consommation
Narrative centrée sur la découverte mutuelle
Par exemple, LEGO est un habitué de ce genre de collab. La collab LEGO x National Geographic permet de toucher les parents éducation-focus et les écoles, tandis que National Geographic rajeunit son audience via un médium ludique.
L'objectif n'est jamais de changer fondamentalement ce que sont les marques, mais d'élargir stratégiquement leur audience.
C comme collabs Cœur de Marque
Ces collaborations visent à renforcer et amplifier des attributs déjà présents dans l'ADN de la marque. C'est le niveau que je recommande aux marques cherchant à cristalliser leur identité.
Caractéristiques :
Partenaires partageant les mêmes valeurs
Sélection méticuleuse alignée avec la stratégie de différenciation
Narrative centrée sur l'authenticité partagée
Effet cumulatif sur la perception de marque
New Balance x Aimé Leon Dore a permis à New Balance de renforcer ses attributs d'authenticité et de qualité artisanale, sans chercher à changer de catégorie.
Le piège des collabs
Bien souvent, les collaborations sont opportunistes. Les tentations sont constantes, et j’essaie au maximum d’aider mes clients à ne pas brouiller leur communication avec des opportunités court-termistes.
Il est courant de se voir proposer de la cross-promotion, des partenariats ou des associations diverses.
Le premier réflexe est de se dire : « Chouette, avec cette opération, je vais toucher une nouvelle audience facilement et gagner de nouveaux utilisateurs. »
C’est valable pour les marques, mais aussi pour les marques personnelles.
Par exemple, si vous visez des grosses boîtes avec votre SaaS, je vous déconseille fortement de vous afficher dans des podcasts d’info-preneurs basés à Dubaï.
« Les amis de mes ennemis sont mes… » et vous ne pouvez ignorer le peu de respect que peuvent inspirer (à tort ou à raison) les info-preneurs de Dubaï à votre audience cible corporate/scale-up, même si cela offre de la visibilité.
Pour éviter ce genre d’écueils, il faut avoir parfaitement cerné qui est votre audience cible, quels sont les attributs qui la touchent, et quels sont les attributs qu’elle rejette.
Il faut surtout pouvoir, à chaque fois qu’une opportunité d’association se présente, juger de façon pragmatique si cela va renforcer votre branding ou l’affaiblir.
Pour ce faire, c’est très simple : on prend son MVB, et on vérifie si les attributs de l’autre entité respectent notre cahier des charges.
Encore faut-il avoir un MVB… 😉
Le cas New Balance : l'excellence des collaborations Core
New Balance illustre parfaitement la puissance des collaborations Core dans mon framework EPIC.
Plutôt que de chercher à changer son image de "dad shoes" historique ou simplement atteindre de nouvelles audiences, la marque a utilisé ses partenariats stratégiques et rares avec Aimé Leon Dore, JJJJound et Joe Freshgoods pour amplifier ses attributs existants : authenticité, qualité artisanale et design intemporel.
Ces collaborations n'ont jamais dénaturé l'essence de New Balance, mais l'ont rendue plus désirable pour une audience contemporaine.
Ce qui rend ce cas fascinant, c'est que New Balance est devenue "hype" précisément en ne cherchant pas à l'être.
Alors que ses concurrents misent sur des méga-stars et des drops ultra-médiatisés, New Balance joue la carte de l'authenticité et du savoir-faire, prouvant que parfois, la plus grande différenciation vient de l'amplification de ce que vous êtes déjà, plutôt que de tenter de devenir quelque chose que vous n'êtes pas.
L’occasion de revoir ce mouv stratégique en détail 🇬🇧👇
📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
🔍 Audience research
Excellent article de SparkToro qui détaille 12 méthodes d'audience research. Je valide à fond plusieurs points dans ma façon d’aborder la user research.
L'importance de ne pas se fier uniquement à ce que les gens disent faire, mais d'observer ce qu'ils font réellement.
La nécessité de combiner plusieurs sources (data, field research, sondages) avant de passer aux interviews.
L'idée que l'audience research n'est pas un exercice ponctuel mais continu.
La différence est que l’audience research étudie les comportements observables d’un public cible large, tandis que la user research se concentre sur les problèmes émotionnels inavouables des utilisateurs ou futurs utilisateurs du produit.
L’audience research vise davantage à optimiser le marketing, le contenu et les canaux de distribution, tandis que la user research cherche à identifier les moteurs psychologiques pour construire une expérience client.
Cliques sur l’image pour y accéder 🇬🇧👇
🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
J’adore la newsletter “Write with AI” pour deux raisons. La première, c’est la valeur qu’elle apporte, la deuxième, c’est la puissance du FOMO pour faire passer en abonné payant. Chaque édition détaille comment écrire ceci ou cela avec l’IA. Ils expliquent tout en détail pour que vous puissiez le faire vous-même, mais si vous voulez le prompt, il faut payer. 👌
Stop ou encore : un framework pour tester en continu les créatives de vos campagnes d’acquisition payantes.
Les messages marketing se divisent en deux catégories : 'Les bagages voyagent gratuitement' et 'La soupe, c'est bon'. Dave Kellogg nous explique pourquoi.
J’ai été invité par Hugo Bentz pour parler de l’importance du branding dans la croissance d’une activité. On a aussi abordé le personal branding, la puissance du contenu et l’organisation de sa production.
Cliquez ci-dessous pour écouter l’interview 🇫🇷 ⬇️
👤 Profils de PM
Le Product Manager joue un rôle clé au croisement de trois dimensions :
Business → Ce qui permet la viabilité économique et la scalabilité.
Technologie → La faisabilité et les choix techniques.
Usage → L’expérience utilisateur et l’adoption.
Chaque PM a une inclination naturelle vers l’un de ces axes, formant six profils distincts (Growth PM, Operator PM, Architect PM, Technologist PM, Innovator PM, Advocate PM).
Un article très éclairant sur le rôle du Product Manager.
Enfin en théorie, parce que dans la réalité, la dimension business n’est pas toujours présente chez les PMs.
Cliquez ci-dessous pour lire l’article 🇬🇧 ⬇️
🤓 Mémoire de publicitaire
Rémi Babinet est le fondateur de l'agence de publicité BETC, classé parmi les dix meilleurs directeurs de création depuis la naissance de la publicité par le magazine Forbes.
Un vieux de la vieille qui a une vision très “publicitaire” sur nos métiers, donc un angle enrichissant de par la différence de son parcours.
Rien que le terme “publicitaire” sous-entend un tout autre monde.
Il est interviewé à l’occasion de la sortie de son livre Pas de publicité, merci, qui retrace son parcours pro et ses différentes campagnes.
Et dès le début de l’interview, je ne suis pas déçu.
“Il faut aider le client à avoir une nouvelle coupe de cheveux, il est lui-même, il est toujours le même, mais il a envie de changer, il a besoin de reséduire, de se représenter un peu autrement aux yeux des gens.”
Je survalide la métaphore 👌
Cliquez ci-dessous pour écouter l’interview 🇫🇷 ⬇️
Keep it curieux ! 🤓
— Yann
Effectivement même si la dimension Marketing doit intrasinquement faire partie du profil d’un Bon PM, la réalité est toute autre… D’ailleurs quand les boîtes veulent vraiment ce profil de PM, la fiche de poste sera PMM = Product Marketing Manager 🤷🏽♀️