😮 Question de vie ou de mort pour Airbnb... - La GS #221

Airbnb Brand Maintenance, Community Led Growth 101, B2B stratégie, Billboard, algos, modèle REAN, One-person business, et forum.

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Cette semaine, j’étais de passage à Paris et j’ai réservé un Airbnb.

L’occasion de découvrir la section “Expériences” sur le site, que je n’avais jamais remarquée.

En voyant cet onglet avec le mot “expériences”, j’ai eu un moment Eureka 💡 : j’ai enfin compris un élément vital de la stratégie d’Airbnb.

En 2024, j’étais tombé sur la grosse campagne de com orchestrée par la marque pour mettre en avant ce qu’ils appelaient les “Icons”, des expériences extraordinaires.

Sur la plateforme, il est désormais possible de dormir dans la maison du film d’animation “Là-haut”, dans le marécage de Shrek, dans un musée Ferrari, jouer aux jeux vidéo avec Khaby Lame, partir en tournée avec le chanteur Feid, etc.

Sur le coup j’avais pas trop compris.

Pourquoi Airbnb faisait ça ?

En fait, c’est une question de survie pour la marque, je vous explique :

Au tout départ, Airbnb c’était plutôt l’experience de voyage individuel, le truc pratique.

C’était moins cher que l’hotel, genre “je cherche un truc, ça tombe bien, lui, il est prêt à louer son appart pour une nuit.”

Mais il y a commencé à y avoir plein de concurrents, je me rappelle rien qu’en France, il y en avait au moins 3, dont BedyCasa.

Il y avait aussi Wimdu, le copycat de Rocket Internet, qui attaquait tous les pays du monde.

À ce moment, il n’y avait plus grand-chose qui distinguait Airbnb et ses concurrents.

1ere différenciation

La carte “communautaire” leur a permis de jouer davantage sur l’aspect émotionnel et de se sortir de ce mauvais pas.

Le rebranding de 2014, avec certes un logo bizarre, le “Belo”, a achevé d’adopter une nouvelle dimension avec le slogan “belong anywhere”, qui donnait la sensation qu’on est chez soi partout et qu’on se fond dans la culture locale, plus une immersion quoi. Petit retour sur ce rebranding👇.

Donc, la vraie différenciation d’Airbnb par rapport à ses concurrents et à l’hôtellerie s’est axée sur l’expérience émotionnelle, et non pas sur le fonctionnel.

10 ans plus tard…

Les loueurs de meublés ont investi massivement la plateforme, et on retrouve des apparts identiques avec les mêmes meubles Ikea, les mêmes boîtes à clés. Donc une offre de plus en plus standardisée.

Pas beaucoup de surprises, ni de personnalité, mais du fonctionnel.

On se rapproche donc de nouveau de l’hôtellerie.

En réalisant cette opération de com “Icons”, Airbnb propose des expériences volontairement extrêmes et émotionnelles, en jouant sur les références culturelles.

Le tout pour insister sur l’importance de “l’expérience” dans le branding de la marque.

Pour renforcer l’association d’idées dans notre cerveau entre Airbnb et une expérience singulière.

La différenciation qu’ils doivent maintenir coûte que coûte pour survivre.

Brand Maintenance

Avec Airbnb, on a donc affaire à une marque qui, contrairement à Benetton, suit l’évolution du marché et se réajuste régulièrement pour garder sa différenciation.

J’appelle ça la Brand Maintenance, et voilà comment faire.

Il existe 3 raisons pour lesquelles vous serez amené à faire évoluer votre stratégie de branding, et elles sont directement liées aux 3 éléments d’une bonne stratégie.

Pour rappel, le sweet spot, c’est l’intersection entre votre ADN, les aspirations de votre audience, et ce qu’il se passe sur le marché.

Ces 3 composantes peuvent évoluer, et il faut faire régulièrement un point.

1️⃣ D’abord, ce qui va forcément évoluer, c’est le marché.

L'arrivée de nouveaux concurrents, l’évolution de l’industrie… Et là, l’exemple d’Airbnb illustre parfaitement cette situation.

2️⃣ Ce qui va aussi changer, à un moment ou un autre, c’est la société, le paysage culturel. Ce qui aura forcément un impact sur les aspirations de votre audience cible et donc sur la perception qu’on aura de votre marque.

Cela a été le cas de la marque Weight Watchers. Quand j’étais petit, c’était LE truc pour maigrir, son nom signifiait “les surveillants du poids”.

Donc, à fond sur la culpabilité permanente.

Pour la marque, l’enjeu était la survie, car ce n’est plus acceptable aujourd’hui.

Ils sont donc passés à WW pour “Wellness that works”.

Aujourd’hui, ils mettent les mêmes attributs d’efficacité mais au service du bien-être et de la bonne santé.

3️⃣ Enfin, l’ADN peut également évoluer avec le temps.

Si vous vous ouvrez à d’autres marchés, ou si vous faites évoluer votre produit.

Un exemple très connu, c’est Amazon qui, au départ, vendait juste des livres en ligne.

Il a fallu, à un moment, faire un rebranding pour rendre plus cohérentes toutes les nouvelles activités de la marque. Avec ce logo de A à Z, genre : on s’occupe de tout avec le smile.

Donc, voilà les 3 éléments à surveiller. Dès que l’un d’eux évolue, vous rebattez les cartes.

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📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?

C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...

Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.

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👌 Community Led Growth 101

On a beaucoup parlé de CLG depuis quelques années, la discipline qui permet de grandir avec l’aide d’une communauté, mais j’ai rarement trouvé une ressource aussi complète sur le sujet.

Toute la théorie y est détaillée :

• Les types de communauté

• La construction de l’objectif commun

• La conception de la structure avec les frameworks CAMPER ou TRIBE

• Les modèles stratégiques d’engagement (Community Engagement Cycle et Commitment Curve)

• Les plateformes

• La mesure de succès

Bref, vous saurez tout.

Cliquez ci-dessous pour accéder au playbook 🇬🇧 ⬇

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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"

Comment combiner LinkedIn Ads avec Google AdWords dans une stratégie B2B ?

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Si on se lançait dans la pub “Billboard”, ces affiches géantes dans la rue ? Retour d’expérience sur le marché US (donc les prix ne sont pas forcément les mêmes).

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Retour d’expérience de Caroline Mignaux sur ce que veulent vraiment les algos des réseaux sociaux. Je partage son analyse.

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REAN, ça veut dire Reach, Engagement, Activation et Nurture. Il s'agit d'un framework qui ressemble un peu à AARRR.

Alors oui, il manque le Referral et le Revenu, mais ce qui est intéressant, c'est d'avoir séparé l'Engagement du Reach (deux étapes de l'Acquisition). Histoire de bien pouvoir isoler et travailler la valeur perçue, comme une pré-Activation. La valeur expérimentée étant, elle, à la fin de l'étape Activation.

Avec ce template Miro, vous pourrez mapper votre stratégie Growth. ⬇⬇

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👌 Game solo

N'importe qui peut monétiser son expertise et son expérience personnelle, à condition de bien structurer son “One-person business”, nous explique Dan Koe.

4 piliers stratégiques à aligner avec son arc narratif :

• Branding : qui vous êtes

• Contenu : ce que vous racontez

• L’offre : comment vous monétisez

• La promotion

Mais le plus intéressant, c'est sa vision de la spécialisation.

Contrairement à l'approche classique, qui pousse à devenir expert dans un domaine unique, et à Niching down, il encourage à développer plusieurs centres d'intérêt connectés. C'est justement cette combinaison unique qui devient votre niche.

Une addition de niches, et non plus une segmentation.

Cliquez ci-dessous pour lire l’article 🇬🇧 ⬇

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🗣️ LE forum

J’ai connu un Internet de la fin des années 2000 où il y avait un forum pour tout et n’importe quoi.

Je dois dire que c’était quand même assez pratique pour connecter et échanger avec de vraies personnes.

Moi, mon truc, c’était les forums de musique, mais on pouvait aussi avoir des feedbacks honnêtes pour n’importe quel besoin ponctuel.

Dans le web francophone, cela a quasiment complètement disparu. Aujourd’hui, il m’arrive de chercher des avis sur un produit sans parvenir à échapper à la mainmise des marketeux sur le filtre des “testimonials”. Tout est sous contrôle.

Et pour cause, Google est passé par là, et avec le SEO, les marketeux ont fait en sorte de maîtriser les résultats de recherche.

Outre-Atlantique, ce pouvoir de connexion et d’échange d’informations n’est pas perdu, car il existe Reddit.

Une plateforme que j’ai eu beaucoup de mal à comprendre, jusqu’à ce que j’aie besoin, pour un client, d’y être présent, sans réelle possibilité de maîtriser ce qui se disait.

Ce contre-pouvoir est en réalité une mine d’informations non filtrées et sans précédent.

Et c’est là que ChatGPT entre en jeu 🤫

Cliquez sur l'image pour creuser le sujet 🇬🇧 ⬇

Keep it curieux ! 🤓

— Yann