😮 Pourquoi (vraiment) personne n'en parle...- La GS #234
Maturity Framework, Business model pervert de Lovable, le piège de la levée de fond, Product Purgatory, pyramide de visibilité AI, et l’épicerie 3 en 1.
Cette semaine, j'ai découvert un concept marketing que je connaissais pas.
Je suis plutôt content quand ça m’arrive…
C’est utilisé par les grandes entreprises B2B et les cabinets de conseil mais étonnamment peu documenté : le Maturity Framework.
Pourtant, très peu de gens en parlent ouvertement comme d'une stratégie marketing délibérée.
Et c'est là tout l'intérêt.
Qu'est-ce qu'un Maturity Framework, concrètement ?
Imaginez que vous vendez des solutions de cybersécurité B2B.
Avec l'approche traditionnelle, vous vanteriez les mérites de votre produit : "Notre solution détecte 99,7% des menaces, s'intègre avec 200 outils, etc."
La classique accumulation des features fonctionnelles…
L'approche Maturity Framework est radicalement différente. Vous créez une échelle de maturité en cybersécurité de 1 à 5 :
Niveau 1 : Réactif - Sécurité basique, réaction après les incidents
Niveau 2 : Défini - Politiques établies, contrôles de base
Niveau 3 : Géré - Processus formalisés, surveillance continue
Niveau 4 : Proactif - Détection avancée, simulations régulières
Niveau 5 : Optimisé - Intelligence des menaces, sécurité adaptive
Pour chaque niveau, vous détaillez les symptômes, les risques, les résultats business typiques.
Puis vous identifiez où se situe votre prospect sur cette échelle.
Au lieu de lui vendre frontalement votre solution, vous orientez la conversation sur :
Les défis typiques de son niveau actuel
Les limites qu'il rencontre en y restant
Ce à quoi ressemble le niveau supérieur et ses bénéfices
Comment d'autres entreprises similaires ont effectué cette transition
Votre produit devient alors la solution naturelle pour passer au niveau supérieur.
Vous ne vendez plus une solution technique, mais une transformation business.
Donc l’idée est de projeter la transformation de la boite, et en même temps par association la transformation de l’interlocuteur.
Pourquoi c'est si puissant ?
1. Vous changez radicalement la conversation
Au lieu de parler caractéristiques et prix (une conversation que votre prospect a déjà eue des dizaines de fois), vous parlez parcours d'évolution et transformation.
2. Vous accédez à des interlocuteurs de plus haut niveau
Les discussions techniques restent avec les équipes techniques. Les discussions de transformation atteignent les C-level.
Dans notre exemple le DSI et le CEO sont très intéressés par la façon dont vous pouvez les faire passer au "niveau supérieur" de maturité.
3. Vous créez un désir intrinsèque
Personne n'aime s'entendre dire qu'il est "en retard". En présentant une échelle de maturité, vous créez naturellement chez votre lead le désir de progresser.
Dans cet article, tout est expliqué en détails, avec des exemples et une méthode pour construire le Maturity Framework de votre secteur 🇬🇧👇
Le Maturity Framework invisible
Bon en partant de cette méthode, qui en soi est déjà intéressante, vient la remarque suivante : on est pas obligé de présenter explicitement votre framework à vos prospects.
Vous pouvez l'utiliser comme structure invisible de votre argumentaire commercial :
Identifiez leur niveau actuel à travers des questions ciblées.
Validez votre diagnostic en mentionnant des défis qu'ils reconnaîtront
Projetez une vision de ce que pourrait être leur situation au niveau supérieur.
Introduisez votre solution comme le chemin naturel vers cette amélioration
C'est exactement ce que font les consultants des grands cabinets : ils utilisent un Maturity Framework comme structure sous-jacente, sans nécessairement le présenter comme tel.
Ça me rappelle les 5 étapes d’Awareness
Et oui, À première vue, on pourrait penser que c'est similaire au modèle classique des 5 étapes d'Awareness d'Eugene Schwartz, mais il y a des différences fondamentales.
Pour rappel, les 5 étapes d'Awareness sont :
Unaware - Le prospect ne sait même pas qu'il a un problème
Problem Aware - Il reconnaît le problème mais ne connaît pas les solutions
Solution Aware - Il connaît les types de solutions mais pas votre produit
Product Aware - Il connaît votre produit mais n'est pas convaincu
Most Aware - Il connaît votre produit et est prêt à acheter
Cliquez ci-dessous si vous connaissez pas 🇬🇧👇
La différence essentielle est la suivante :
Les étapes d'Awareness mesurent le niveau de conscience du problème et de votre solution chez le lead. C'est un parcours d'éducation et de conviction.
Le Maturity Framework mesure le niveau de sophistication et de performance actuel du lead dans un domaine spécifique. C'est un parcours d'évolution et de transformation.
Dans le modèle d'Awareness, l'objectif ultime est effectivement de faire progresser le prospect à travers toutes les étapes, jusqu'à la vente. Mais c'est un parcours structuré où chaque étape doit être franchie séquentiellement :
Pour un prospect "Unaware", vous parlez d'abord du problème, pas de votre solution
Une fois "Problem Aware", vous l'éduquez sur les solutions possibles
Une fois "Solution Aware", vous introduisez votre produit
Et ainsi de suite...
Vous ne pouvez pas sauter d'étapes - c'est un parcours linéaire où chaque niveau nécessite sa propre stratégie de communication. Vous devez emmener votre prospect pas à pas jusqu'à la vente.
À l'inverse, dans le Maturity Framework, la dynamique est différente :
Vous identifiez le niveau actuel du prospect sur votre échelle
Vous lui présentez directement le niveau immédiatement supérieur (pas besoin de l'emmener par toutes les étapes)
Vous lui vendez dès maintenant la solution qui le fera passer à ce prochain niveau
Ces deux modèles se complètent très bien par ailleurs.
Par exemple, pour un prospect de niveau 2 sur votre Maturity Framework mais qui est "Problem Aware" uniquement, vous devrez d'abord l'éduquer sur les solutions existantes avant de lui montrer le chemin vers le niveau 3.
Le Maturity Framework réinventé : l'échelle du Job To Be Done
Voici l’approche qui m’est apparu encore plus intéressante : et si, au lieu de mesurer la maturité structurelle d'une organisation, nous mesurions le degré d'accomplissement d'un Job To Be Done ?
Prenons l'exemple d'une application de gestion financière personnelle B2C. Le Job To Be Done fondamental reste le même du début à la fin :
"Je veux contrôler mes finances pour me sentir plus serein sur mon avenir."
Le Maturity Framework traditionnel mesurerait les fonctionnalités utilisées :
Niveau 1 : Suivi des dépenses basique
Niveau 2 : Budgétisation et catégorisation
Niveau 3 : Connectivité multi-comptes et alertes
Niveau 4 : Planification d'objectifs et projections
Niveau 5 : Conseils personnalisés et automatisation
Le JTBD Maturity Framework mesurerait plutôt les différents degrés d'accomplissement de ce même Job To Be Done fondamental :
Niveau 1 : Conscience ("Je sais exactement où va mon argent chaque mois")
Niveau 2 : Contrôle ("J'ai éliminé les dépenses inutiles et je ne dépasse plus mon budget")
Niveau 3 : Stabilité ("J'ai constitué mon fonds d'urgence et je n'ai plus de dettes à taux élevé")
Niveau 4 : Croissance ("Mon patrimoine augmente régulièrement vers mes objectifs")
Niveau 5 : Accomplissement ("Je prends mes décisions de vie sans stress financier")
Cette approche transforme radicalement la conversation : au lieu de parler des fonctionnalités de votre application, vous accompagnez vos utilisateurs à travers les différents niveaux d'accomplissement d'un même besoin fondamental.
La continuité stratégique : un branding cohérent à tous les niveaux
Lorsque vous construisez votre stratégie sur un Maturity Framework, vous devez penser à la cohérence sur l'ensemble du parcours client.
La plupart des entreprises commettent l'erreur de créer un branding parfaitement adapté à leur cible initiale, souvent positionné à un niveau spécifique de maturité, mais qui devient incohérent lorsque cette cible évolue.
Exemple typique : une startup qui se positionne comme "simple et accessible" pour les débutants (niveau 1-2), mais qui se retrouve bloquée dans cette image lorsqu'elle veut s'adresser aux clients plus sophistiqués (niveau 4-5).
L'approche stratégique consiste à concevoir votre branding en anticipant l'expansion à tous les niveaux de maturité :
Identifiez les éléments immuables qui resteront constants quel que soit le niveau
Prévoyez comment vos messages évolueront tout en restant fidèles à votre ADN
Créez une architecture modulaire adaptable aux différents niveaux
Adobe illustre parfaitement cette stratégie. Leur branding reste cohérent qu'ils s'adressent au débutant avec Photoshop Elements (niveau 1), au professionnel avec Creative Cloud (niveau 3), ou à l'entreprise avec Experience Cloud (niveau 5).
Du coup, pourquoi (vraiment) personne n'en parle ?
Il existe pourtant des modèles similaires bien documentés, comme le Digital Maturity Model de Google et BCG qui évalue la maturité numérique des entreprises selon quatre niveaux : Nascent, Emerging, Connected et Multi-Moment.
McKinsey a son Digital Quotient, Gartner propose son Multichannel Marketing Maturity Model, et il existe même un Business-to-Business Marketing Maturity Model développé à partir des principes du SEI (Software Engineering Institute).
Mais le Maturity Framework tel que je vous l'ai présenté, et les applications que j’ai formulées pour l’occasion, reste étonnamment peu théorisé, alors qu'il est utilisé intuitivement par de nombreux marketeurs.
Je pense qu’encore une fois, l’effort de “frameworkisation” permet de formaliser, mettre un nom sur un truc qu’on fait peut-être déjà partiellement sans le maitriser.
Une chose est sûre : cette approche de positionnement par niveau d'évolution, qu'elle soit explicite ou implicite, est un nouvel outil puissant dans votre arsenal marketing.
À vous de l'adapter à votre contexte…🫡
📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
Lovable est la startup à la croissance la plus rapide au monde, spécialisée dans la génération de produits à partir de simples prompts en langage naturel (text-to-product). Sauf que, si Lovable fonctionnait trop bien, personne ne paierait. Sa croissance est basée sur sa propre défaillance + l’effet nouveauté. Pas un bon présage pour l’avenir.
Sophia Amoruso était la Girl Boss par exemple, du nom de son livre best seller. Netflix avait même fait une série sur elle et son empire Nasty gal. Et puis elle s’est fait dégagé du poste de CEO et la boite à coulé. Elle revient partager son expérience dans une newsletter. Dans cette édition, elle explique pourquoi” Raising money isn't success”
Si vous êtes coincé dans le “Product Purgatory”, les gens adorent votre produit, mais ne l’achètent pas 😆. Comment faire pour sortir de ce purgatoire ? Encore un excellent article du blog Asmartbear.
Je me rappelle de l'époque où les mascottes étaient quasiment l'asset numero 1 des marques, presque aussi importantes que le logo. Pourquoi ça marchait ? Pourquoi ça a arrêté de marcher jusqu'à presque disparaitre ? Et pourquoi cela pourrait bien revenir en force ? Vous saurez tout sur les mascottes de marque.
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🔎 Comment apparaitre dans les réponses IA ?
Alors que de plus en plus de gens font leurs recherches directement dans ChatGPT, il devient évident que les enjeux de SAIO vont devenir centraux.
Cet article propose un modèle simple et structurant pour optimiser sa présence dans les réponses ChatGPT : la pyramide de visibilité AI.
Elle repose sur trois niveaux.
La base reste le SEO classique, toujours fondamental puisque les IA s’appuient sur les index de Google ou Bing. Il faudra donc continuer à manipuler Google pour manipuler ChatGPT. Même quand plus personne ne fera de recherche Google 😆.
Ensuite vient la stratégie de contenu contextuel, qui consiste à comprendre comment l’IA parle de votre marque, ce qu’elle cite, et pourquoi. Cela permet d’identifier les manques à combler pour mieux apparaître dans ses réponses.
Enfin, le sommet de la pyramide concerne les signaux d’autorité : avis clients, discussions Reddit, présence sur des plateformes reconnues... autant de facteurs que les IA utilisent pour juger de votre crédibilité.
En suivant ce modèle, et en menant chaque mois une action ciblée à chaque niveau, une marque peut progressivement gagner en visibilité dans les résultats générés par l’IA.
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💰 L’épicerie 3 en 1
Erewhon, ce n'est pas juste une épicerie bio hors de prix à Los Angeles, c'est aussi :
Une plateforme d'incubation et d'accélération pour jeunes marques wellness.
Un social club pour une élite.
Cette chaine de 10 boutiques à L.A. a construit son succès sur un positionnement exclusif, en proposant des produits ultra-sains selon des critères stricts (zéro OGM, tout bio, sans sucre raffiné), ambiance épurée et haut de gamme, staff bienveillant, et une offre très réduite mais très ciblée. Le tout vendu à des prix délirants — 20$ le smoothie "Hailey Bieber", 70$ le miel manuka, 32$ une paire de chaussettes, mais avec un vrai public prêt à payer.
La mécanique derrière est évidente, on va faire ses courses à Erewhon pour le status associé.
Un positionnement qui vient graver dans le marbre l'équation "santé = luxe".
Explications 🇬🇧 ⬇️
Keep it curieux ! 🤓
— Yann
