⚰️ Pourquoi tout le monde s'en fout de Benetton... - La GS #220
Benetton story, GAP rebranding, Retention is king, Ugly ads, Stealth Startups, Loyalty programs, Hard to mesure marketing et cookie hype.
Cette édition vous est proposée par... Vous? Sponsoriser La GROWTH Semaine, c’est désormais possible. Votre marque visible dès l’ouverture de cette newsletter de référence 🤓, à cet emplacement même.
Cette semaine, je suis passé devant un magasin Benetton.
C’est tout à fait le genre d’enseigne dont on se fout complètement 😅.
Comme GAP, par exemple.
Je ne les remarque même plus, j’ai pas envie de rentrer pour voir ce qu’il y a. Les attributs que je perçois sont fades, sans intérêt.
De retour devant mon ordi, j’ai fait ma petite recherche et apparemment, je ne suis pas le seul à avoir cette perception repoussoir, puisque, en 2023, la marque accuse une perte de 230 millions d'euros. Ses revenus ont été divisés par deux en une décennie, et plus de 500 magasins ont dû fermer leurs portes 😳.
Pourtant, quand j’étais petit, Benetton était PARTOUT. Leurs pubs chocs faisaient la Une des journaux, leurs fringues colorées habillaient la jeunesse, et leur branding sur la diversité et l’anticonformisme résonnait dans le monde entier.
Que s'est-il passé ?
La réponse est passionnante, et nous apprend une leçon cruciale sur le branding.
Remontons un peu le temps...
En 1965, Luciano Benetton a une vision : apporter de la couleur dans une Italie d'après-guerre encore très grise. Avec sa sœur Giuliana, qui tricote les premiers pulls aux couleurs vives, ils créent une marque qui va révolutionner non seulement la mode, mais aussi la pub 🧶
Pour promouvoir une mode très colorée, il est choisi de porter une mission sociétale en cohérence, en jouant la carte de la diversité (de bonne foi ou non, ce n’est pas la question).
“United Colors of Benetton”, c’est plus qu'un slogan, c’est un manifeste 🌈
Certes, aujourd’hui, on trouve cela caricatural, mais on peut dire qu’à la fin des années 80 et au début des années 90, ça collait bien avec le Zeigest anti-raciste de l’époque.
On peut même dire qu’ils ont été les pionniers dans l'utilisation des minorités comme symbole d’anticonformisme et, finalement, de "coolness", participant bien sûr, au passage, à une forme plus subtile de stigmatisation “positive”.
Cela s’est tellement bien ancré dans l’esprit du public au fil du temps que la tendance s’est généralisée. Au tournant de l’an 2000, les marques ont utilisé, elles aussi, en masse la diversité pour avoir l’air plus jeunes, plus cools, plus ouvertes d’esprit.
On évoquait d’ailleurs avec Waldy N’Zembele l’évolution de l’utilisation des stéréotypes dans la marketing dans cette vidéo.
L’anticonformisme de Benetton a aussi été très poussé par Oliviero Toscani, le directeur artistique, dans des campagnes devenues légendaires :
Un prêtre embrassant une nonne
Un mourant du SIDA entouré de sa famille
Des prisonniers dans le couloir de la mort
De la même façon, cela a tellement bien marché que d’autres marketeux ont compris la puissance des images chocs et ont commencé à faire de même.
Seulement voilà…
Quand le public prend l’habitude de voir jouer un attribut de branding par un peu tout le monde, celui-ci perd en impact avec le temps. Que ce soit la carte diversité ou la carte “image choc”, elles ont toutes deux perdu leur différenciation.
Cela a pour conséquence :
1️⃣ La perte des ennemis
Autrefois, Benetton combattait les préjugés et le conformisme. Aujourd’hui, toutes les marques se battent pour ces causes.
2️⃣ La fin de la radicalité
Quand tout le monde fait des pubs "engagées", vos images chocs deviennent... juste une pub de plus.
3️⃣ Un MVB (Minimum Viable Brand) devenu banal
Leurs valeurs ? Désormais standards.
Leurs armes ? Émoussées.
Leur mission ? Accomplie (en partie).
C'est comme si Benetton était victime de son propre succès. En rendant la diversité "cool" dans la perception mainstream, ils ont perdu ce qui les rendait uniques.
Et c’est là que ça se gâte
Ce branding qui les rendait attrayants était comme un super pouvoir et cachait, en réalité, d’autres problèmes. Une fois cette protection perdue, ils ont dû faire face, entre autres, à :
L'incapacité à s'adapter à la fast fashion, car ils avaient un modèle de franchise.
Un positionnement ni fast fashion, ni assez haut de gamme, donc coincé dans un "no man's land" commercial.
Des scandales qui ont terni leur image, comme l'effondrement du Rana Plaza (usine textile au Bangladesh) ou les conflits sur les terres en Patagonie avec les locaux.
Cliquez sur l’image en dessous pour en savoir plus 👇
Ce qu’ils auraient du faire
Je sais que c’est facile à dire, mais quand on établit un branding différenciant qui fonctionne, il est important de ne pas se reposer sur ses lauriers.
Il faut mettre en place ce qu’on appelle un processus de Brand Maintenance.
Il y a en fait 3 paramètres à surveiller qui nous permettent de modifier la stratégie de branding au besoin.
Je vous propose de détailler ce processus dans la prochaine édition #221 de La GROWTH Semaine, donc surveillez vos emails. 😉
Mais alors est-ce que tout est perdu pour Benetton ?
Eh bien, personnellement, je pense que c’est rattrapable.
En particulier parce qu’une autre marque anciennement iconique et également devenue fade et inintéressante a réussi le tour de force de retrouver la croissance après des années de disette, grâce à un rebranding.
Cette marque, c’est GAP 😉
Et voilà les points centraux sur lesquels ils se sont appuyés :
Un retour à l’ADN historique pour puiser dans le capital de marque existant.
La suppression des promotions agressives qui donnaient une image cheap et commerciale.
Une volonté d’ancrer la marque dans la culture authentique, comme le chant ou la danse, avec des collaborations où ils récupèrent les attributs de branding des partenaires.
Vraiment pas mal 👍
Cliquez ci-dessous pour en savoir plus sur ce rebranding 🇬🇧👇
📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
👑 Retention is king (pour de vrai)
Vous connaissez sûrement la phrase préférée du Growth Marketeur qui vient de comprendre que ce n’était pas forcément le plus malin de travailler exclusivement l’Acquisition : “Ne pas travailler la Rétention, c’est comme remplir un panier percé.”
La logique voudrait donc que l’on priorise la Rétention dans nos efforts “Growth”.
Le truc, c’est que la Rétention n’est pas juste un problème à résoudre avant de revenir à l’Acquisition.
Il s’agit d’un levier d’optimisation magique qui agit sur :
La monétisation
La viralité
Et même directement sur l’Acquisition
Comment est-ce possible ?
C’est la référence Brian Balfour de Reforge qui en fait la démonstration.
Cliquez ci-dessous pour lire l’article 🇬🇧 ⬇
🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
“Depuis plusieurs mois, on observe que les créas moches, peu chiadées, authentiques surperforment par rapport à nos super belles créas motion et statiques.” Danilo Duchesne nous explique pourquoi il faut faire des “Ugly Ads”.
➡️ Voir le post
On n’est pas obligé de faire du marketing et de la visibilité dès le premier jour quand on lance un produit. On peut décider de rester sous les radars volontairement. Explication du concept de Stealth Startups.
“Je vous mets un tampon sur votre carte et au 12ᵉ kebab, le 13ᵉ est gratuit…”
C’est ce genre de programme de fidélité qui boostait la rétention des business depuis toujours. Je connais très peu de monde qui travaille sur des versions actualisées de ces loyalty programs. Il y a évidemment de gros acteurs qui ont identifié ce levier de croissance et se sont penchés sur le sujet. Voilà 13 exemples de loyalty programs pour vous inspirer.
Cliquez sur l'image pour accéder à l'article ⬇⬇
😅 Mesurer l'inmesurable
Pendant longtemps, j'ai pensé comme cela : "Si je ne peux pas bien mesurer les résultats de mon action, je ne la réalise simplement pas."
Cela sonnait pragmatique, data-driven...
Et tout m'y encourageait, d'ailleurs.
Tout était facilement trackable, donc grosse frilosité sur les pubs TV, radio, RP en tout genre, et supports physiques.
Et in fine, cela remettait même en question toutes les actions où on ne voit pas le ROI directement corrélé dans une interface.
Victime classique : le Branding.
Et puis sont arrivés les problèmes...
Aujourd'hui, avec le sujet du tracking par cookies et d’iOS, on essaie d'avoir des estimations, mais on n'est plus vraiment sûrs de l'exactitude des chiffres.
Et finalement, on en revient à ce que l'on voulait éviter à tout prix.
Ces événements m'ont fait relativiser la mauvaise image que j'avais de certains canaux.
Je vois cela désormais comme des opportunités, pour la bonne raison qu'il y a encore beaucoup de marketeurs qui pensent comme moi avant, et qui ne voudront pas s'en approcher.
Reste donc à faire avec les moyens du bord et à essayer de mesurer tout de même les résultats.
Cela tombe bien, Rand Fishkin nous explique comment faire.
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🍪 Growth 101
Comment peut-on gagner 1 milliard de dollars par an en vendant juste des cookies ?
C’est la question que je me suis posée en découvrant le chiffre d'affaires annuel de la marque Crumbl.
La marque a ouvert près de 1 000 points de vente en 4 ans entre les USA et le Canada.
Un cookie, normalement, c’est juste de la farine, du sucre, du beurre et des pépites de chocolat…
Donc pour emballer les gens à ce point, faut y aller.
Bien sûr, on se rend compte, en creusant, que Crumbl vend une expérience et pas juste des cookies.
Des drops “limited edition” hebdomadaires avec un rendez-vous.
Une expérience unique sur une application mobile.
Une livraison à la demande, 24h/24.
Un packaging et des produits les plus Instagrammables possible pour les “Unboxings” et “reacts” sur les réseaux sociaux.
Pour vous faire une idée, Crumbl a 10 millions de followers sur TikTok, alors que Starbucks n’en a que 2,2 millions. 😳
Bref, on prend ce qui cartonne dans d’autres disciplines (fashion, mobile, etc.) et on le ramène dans son secteur d’activité pour en faire un gros best-of des bonnes pratiques du Growth Marketing.
Le truc, c’est que quand la hype est trop grosse, elle finit logiquement par retomber. Donc, quels seront les choix pour maintenir la croissance ?
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Keep it curieux ! 🤓
— Yann
