😵 Pourquoi l’avoir tué ?... - La GS #225

Branding de Duolingo, WhatsApp Business, commentaires sponsorisés, astuce "Maybe Later", paid acquisition, tactiques volées et pub IKEA.

févr. 23, 2025

Cette édition vous est proposée par Weglot : la solution de traduction qui vous permet de rendre votre site web multilingue en quelques minutes. Installez, traduisez, adaptez et optimisez vos contenus sans effort. Compatible avec tous les CMS et optimisé pour le SEO, des milliers d'entreprises utilisent déjà Weglot pour leur expansion internationale 🚀.

Cette semaine, Duo s’est fait assassiner 🪦

Duo, c’est le hibou mascotte/logo de l’app Duolingo pour apprendre des langues.

Un simple message sur X a suffi pour lancer la machine : "It is with heavy hearts that we inform you that Duo, formally known as The Duolingo Owl, is dead."

La mise en scène était parfaitement orchestrée : Duo aurait été percuté par un Cybertruck Tesla. La vidéo a généré 23 millions de vues sur TikTok, suivie d'une cérémonie funéraire numérique où les autres personnages de l’app transportaient son cercueil.

L'effet domino a été immédiat, avec des marques mondiales qui ont joué le jeu :

Netflix a partagé une image de Duo éliminé façon Squid Game.
L'Agence Spatiale Européenne l'a représenté flottant dans l'espace.
Chipotle, Assassin's Creed et même Dua Lipa ont rendu hommage à la mascotte.

Le podcast de référence en social media a décrypté l’opération en détail 🇫🇷👇

Quelle "bonne idée" didon ?

Nous autres observateurs, faisant souvent partie du “métier”, sommes toujours très enthousiastes devant ces campagnes de com.

D’où le succès de médias comme... j’ai un pote dans la com par exemple.

Mais qu’est-ce qu’on peut en retenir pour nos activités ?

Comment fait-on, nous aussi, pour avoir de bonnes idées ?

Avant tout, il faut oublier le fantasme de la scène de brainstorming entre créatifs où, tout d’un coup, l’idée géniale émerge de nulle part.

En réalité, comme toujours avec Duolingo, il y a un cahier des charges très strict à respecter, imposant un cadre créatif et facilitant la recherche d’idées.

Le process consiste à partir des attributs de branding que l’on souhaite pousser et à les associer à un événement culture pop trendy.

J'avais fait une petite analyse de leur précédente campagne "Love Language".👇

yannleonardi

A post shared by @yannleonardi

On y retrouve l’attribut principal Fun, qui leur a permis de se différencier des concurrents comme Babbel.

Aussi, l'autodérision sur leur côté "harceleur" des notifications, personnifié par la mascotte Duo, car il faut de la rigueur pour ne pas lâcher les exercices journaliers dans l’app.

Donc, on part de la stratégie de branding pour articuler tous les points de contact avec l’audience, et c’est dans ce cadre que l’on cherche des idées.

La mission de façade

Officiellement Duolingo nous raconte cela :

Duolingo believes that everyone, regardless of how wealthy they are, should have access to high quality education. And for the first time in history, the technology necessary to enable this is in the hands of billions of people, in the form of a smartphone. At Duolingo, we build products native to the smartphone—bite-sized, on-demand and engaging — to make learning accessible and effective, opening doors for everyone alike.

Donc, à première vue, le Minimum Viable Brand (MVB) de Duolingo serait parfaitement cohérent :

Valeurs : Accessibilité, Fun, Persévérance
Ennemis : Élitisme, Ennui, Abandon
Armes : Gamification, harcèlement (par les notifs, par le hibou qui fait la gueule sur l’icône de l’app quand on ne vient pas régulièrement, etc.), design intuitif
Mission : Rendre l'apprentissage des langues accessible à tous grâce au jeu
Tonalité : Amusante, encourageante, légèrement menaçante (avec humour)
Apparence : Colorée, simple, chaleureuse, avec des personnages de cartoon.

Sauf que…

Ce MVB que l’on perçoit se heurte à une réalité bien différente.

Combien de personnes ont vraiment maîtrisé une langue grâce à Duolingo ?

Pas moi en tout cas 😅, je peux vous le dire, et ce n’est pas faute d’avoir passé des heures sur l’app.

Et en fait, je ne connais personne qui a vraiment appris une langue sur l’app.

Donc leur mission d’éducation “efficace” n’est jamais vraiment réalisée.

Le Mc Do des langues

Quand j’y réfléchis, Duolingo a beaucoup de choses en commun avec McDonald’s.

Standardisation extrême : Duolingo propose des cours de langues identiques pour tous, sans prise en compte des particularités culturelles.
Optimisation du temps et facilité d’accès : Comme McDonald’s permet de manger rapidement sans effort, Duolingo vend un apprentissage rapide, sans douleur, sans stress, maximisant l’efficacité "perçue".
L’addiction : McDonald’s a trouvé le "bliss point", l’équilibre entre sucre, gras et sel dans une expérience sensorielle rapide et prévisible, déclenchant une libération de dopamine et une récompense rapide.

Duolingo a trouvé son "bliss point" éducatif, un équilibre parfait entre gamification, progrès rapide et feedback instantané, rendant l’apprentissage aussi satisfaisant qu’un fast-food. Chaque session courte et prévisible déclenche une libération de dopamine, renforçant l’envie de revenir quotidiennement.

L’application est un "McDo des langues" parce que c’est accessible, addictif et instantané, mais cela ne remplace pas un vrai repas nutritif (ou un vrai apprentissage immersif).

La véritable mission

En fait, Duolingo ne souhaite pas vraiment que vous appreniez une langue en profondeur, comme Tinder ne souhaite pas que vous rencontriez l’amour.

Et c’est pour des questions de Retention, c’est-à-dire d’optimisation Growth Marketing.

Sur ce sujet, pour avoir étudié Duolingo depuis des années, je peux vous garantir qu’ils prennent cela extrêmement au sérieux, un modèle du genre.

C’est d’ailleurs la raison de leur succès.

Dans cet article, Jorge Mazal, ancien CPO de Duolingo, explique comment ils ont accéléré la croissance par le travail sur la retention. 🇬🇧👇

Ce qu’ils veulent absolument, c’est optimiser cette metric de retention : les daily active users.

L’utilisateur qui se connecte aujourd’hui et qui était déjà connecté la veille.

Il faut qu’ils reviennent tous les jours.

Cette mission réelle explique parfaitement les choix de design produit qui seraient autrement contradictoires :

La priorisation des streaks sur la progression réelle.
Les notifications "menaçantes" qui insistent sur la perte de série, pas sur la perte d'apprentissage.
Le format des leçons optimisé pour le sentiment d'accomplissement plutôt que l'apprentissage profond.
La lenteur de progression vers la maîtrise réelle (car si vous maîtrisiez rapidement, vous quitteriez l'application).

L'illusion de l'accomplissement comme modèle économique

Le véritable génie de Duolingo réside dans sa capacité à exploiter un besoin humain fondamental : se sentir accompli sans nécessairement fournir l’effort qu’implique un véritable accomplissement.

Et c’est ça le vrai Job to Be Done profond sur lequel l’app essaie de jouer.

Pas l’officiel "Je veux apprendre une nouvelle langue facilement".

Pour rappel, le "Job to Be Done" nous invite à nous demander pour quelle tâche réelle l'utilisateur "embauche" un produit.

Un jeu de statut social non falsifiable

Ce qui rend cette approche brillante, c'est qu'elle est pratiquement impossible à démentir dans un contexte social :

Personne ne va vous tester sur vos conjugaisons d’italien lors d'une soirée.
Votre série de 100 jours devient une monnaie sociale, un sujet de conversation intéressant.
Plus la série s'allonge, plus sa valeur d'ostentation augmente.

Le paradoxe de Duolingo est qu’une réussite de sa mission apparente signerait l’arrêt de mort de son modèle économique. L’échec partiel est donc programmé dans l’ADN du produit.

L'assassinat de Duo: parfaitement aligné avec la mission réelle

Vu sous cet angle, l'opération marketing autour de la "mort" de Duo prend un sens encore plus profond. “Retention is king” et tout est bon pour maintenir la communauté engagée afin de rester “top of mind”, non pas par peur des concurrents, mais par peur que les utilisateurs fassent autre chose quand ils vont aux toilettes.

Et le storytelling est un excellent moyen. Cette campagne va donc :

Renforcer l'attachement émotionnel à la mascotte (et donc à l'engagement quotidien).
Créer une conversation sociale autour de la marque (validation sociale).
Maintenir l'application au centre de l'attention, indépendamment de son efficacité pédagogique.

Ce n'est pas un hasard si leur marketing ressemble à un jeu : toute leur marque est construite autour de la gamification de l'expérience au sens large, et même en dehors de l’app, pas du tout autour de l'efficacité pédagogique.

L'équilibre précaire du modèle

Cette stratégie n'est pas sans risques. Les forums d’utilisateurs montrent une désillusion croissante, notamment face aux restrictions d’usage gratuit et aux abonnements poussés agressivement. L’ironie est palpable : une application qui se présente comme "l’éducation gratuite" ne tient pas complètement sa promesse éducative et devient de plus en plus hostile envers ses utilisateurs gratuits.

Quelles hypothèses pour la suite ?

Plusieurs scénarios sont envisageables quant aux prochaines étapes de cette campagne :

Résurrection de Duo avec un rebranding, peut-être autour de l’arrivée d’un partenariat, d’une innovation (je vois bien l’arrivée de l’IA dans l’app).
Introduction d’une nouvelle mascotte (hypothèse risquée mais possible).
Rachat ou fusion dans un écosystème plus large.

La leçon à retenir

La mission d’une marque est censée se retrouver partout dans l’expérience, à travers tous les points de contact avec l’audience.

Parfois, cette mission n’est pas celle qui est explicitement communiquée, mais celle qui guide réellement les décisions stratégiques de l'entreprise.

Duolingo parvient à maintenir ces deux missions en parallèle : l’une explicite et socialement valorisée (démocratiser l'apprentissage), l’autre implicite mais économiquement vitale (maximiser l'engagement perpétuel).

L’assassinat de leur mascotte en est la preuve : dans ce jeu, le désir d'apprendre une langue devient complètement anecdotique face à la volonté d’engagement perpétuel.

Mais n'est-ce pas là l'essence même d'un branding réussi ?

Créer une illusion si convaincante que nous acceptons volontiers d'y participer.

Bien joué 👍

📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?

C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...

Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.

🔥 Accédez à la masterclass

💡 La rubrique découverte

C’est la troisième fois que je découvre un pays avec une utilisation intensive de WhatsApp Business en marketing, et en l’occurrence, l’option “Click-to-WhatsApp” dans Meta Ads, ouvrant un canal WhatsApp.

Voulant sensibiliser à l’opportunité que représente ce channel sous-exploité dans nos contrées, j’ai demandé à un expert du sujet WhatsApp Business, Lupo Antonucci, de nous faire une présentation.

Après avoir vécu en Suisse, en Amérique Latine et ailleurs en Europe, j’ai réalisé à quel point la France est en retard sur WhatsApp.
Pendant que les entreprises de ces pays l’utilisent comme un canal d’acquisition et de vente ultra-performant, ici, on le considère encore comme une simple messagerie pour parler avec sa famille.
Le marketing digital est en crise : Les coûts d’acquisition explosent, les taux d’ouverture email s’effondrent, et les audiences sont de plus en plus volatiles.
Le niveau de conscience du marché s’élève et son niveau d’attention chute.
Et pourtant… WhatsApp affiche un taux d’ouverture de 98% et un taux de réponse 5x supérieur à l’email.
Tout va très très vite, mais on ne peut plus utiliser les mêmes stratégies d’acquisition qu’en 2018, ça s’applique aux business physiques et digitaux.
La plupart des agences et freelancers que je connais qui intègrent WhatsApp à leurs stratégies voient leurs coûts par lead baisser de 30 à 50%.
Au lieu d’envoyer des leads vers une landing page froide, rediriger vers WhatsApp permet d’ouvrir une conversation immédiate et d’avoir un échange beaucoup plus rapidement. (j’aime aussi la version après la landing page dans certains cas)
Les prospects veulent de l’humain, pas des séquences froides et impersonnelles.
Les cycles de décision sont plus rapides quand on engage une vraie conversation.
C’est là que WhatsApp explose littéralement tous les autres canaux….
Par exemple, un coach qui redirige ses leads directement vers WhatsApp après un lead magnet peut closer 3 à 5x plus de clients que via un tunnel classique.
Les entreprises dans lesquelles on implémente des systèmes de qualification automatisé avec de l’IA sur WhatsApp économisent des heures de qualification et n’ont plus qu’à parler aux leads vraiment chauds.
On peut parler également des relances semi-automatisées et la personnalisation des messages, qui font grimper drastiquement le taux de closing.
Conclusion : WhatsApp, c’est maintenant.
Dans la vidéo ci-desous j’explique le fonctionnement 🇫🇷 👇

et puis là c’est pour accéder à mon plan complet sur Miro sans passer par mon lead magnet 😉 👇

🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"

Le Steal Club, c’est une librairie de petites astuces Growth volées à des créateurs de contenu. Plein de pépites et même dans les ressources gratuites.

➡️ Voir la ressource

Comme il est difficile de maîtriser les commentaires sous les pubs Meta, voilà qu’arrivent les commentaires sponsorisés. Opportunité pour les marques et influenceurs ou bien destruction de la dernière vraie preuve sociale ?

➡️ Lire l’article

Au lieu de donner à un utilisateur la possibilité de dire un “NON” définitif, remplacez l’option par “Peut-être plus tard”. C’est comme ça que Wikipedia a fait 169 millions.

➡️ Lire l’article

Une discussion éclairante sur la chaîne L’effet Marketing. Il est question du paid comme levier de croissance. Des convictions fortes de la host Léa Gueniffe et de Livio-Emilio Sanna, ex-Head of Growth chez Dalma, confrontées à l’expérience solide d’Olivier Zongo-Martin, co-fondateur de l’agence Growth Society. Pas de complaisance, ça challenge et contredit, on aime bien. 🇫🇷 ⬇️

🔥 Une bonne pub

J’ai grandi avec les plages de pub TV subies entre deux programmes ou au milieu des films.

Sauf rare exception, même si la pub était originale ou marrante, à la fin, je ne me souvenais pas de quelle marque il était question, ni même parfois si c’était une pub pour une assurance ou du shampoing.

Il est donc rare de pouvoir compiler toutes ces qualités :

Attirer l’attention
Créer un wow effect directement en lien avec la mission de la marque
Aider à sa mémorisation en associant les bons attributs de branding

C’est le cas avec cette pub Ikea, qui :

Place une rupture cognitive en guise de wow effect
Arrive à cristalliser les attributs d’accessibilité et de qualité de la marque autour d’un seul produit, un verre
Flatte le viewer en faisant appel à sa subtilité

Deux mecs d’une obscure chaîne YouTube sur laquelle je suis tombé en parlent très bien.

Cliquez sur l'image pour en savoir plus 🇬🇧 ⬇

Keep it curieux ! 🤓

— Yann