❌ Pas de story, pas de ravioli ... - La GS #210

Brand story, testimonials, A/B test youtube, Faceless account, Milestone Marketing, LVMH dans le sport, Startup playbook, et la culture de l'imperfection.

oct. 20, 2024

Cette semaine, j’ai eu un débat avec un autre marketeur sur la fonction émotionnelle du branding.

Voilà l’objection numéro 1️⃣ concernant l’utilisation des émotions dans le message marketing, selon lui.

L'émotionnel, c'est sympa, mais parfois il vaut mieux être rationnel. Dans le B2B ou les industries complexes, les clients recherchent des informations factuelles, des données concrètes et des avantages spécifiques pour justifier un achat. Miser sur l'émotionnel pourrait même décrédibiliser la marque.

Ce sont les arguments qui expliquent pourquoi le branding est parfois perçu comme du “bullshit”.

Ce n’est pas l’un ou l’autre en fait…

Alors d’accord, les attributs rationnels sont essentiels, mais le premier problème, c’est que tout le monde peut les recopier, contrairement aux attributs émotionnels qui permettent d’avoir de vraies barrières à l’entrée dans le temps.

Aussi, si on se réfère au framework ELMR, toute prise de décision, aussi rationnelle soit-elle, est déclenchée par une émotion, puis justifiée par la logique 👇.

Donc, il s’agit d’un équilibre entre le rationnel et l’émotionnel, ce dernier étant un catalyseur et un accélérateur de prise de décision.

Le truc, c’est que créer et maîtriser ces émotions, c’est difficile.

Et si on le fait mal, c’est normal que ça ne donne rien ou que cela ressemble à du bullshit.

C’est sans doute pour ça que la plupart des marques se rabattent sur le rationnel, parce que c’est plus simple à gérer.

Comment faire de l’émotionnel et du rationnel en même temps ?

Selon moi, il y a un outil indispensable qui permet de packager la création d’émotions avec les arguments rationnels : la story.

Les histoires remplissent plusieurs fonctions dans la transmission d’informations depuis la nuit des temps.

1️⃣ Mémorisation

D’après le neuropsychologue Donald Hebb, lorsque l’on commence à écouter une histoire, peu importe sa forme, notre activité cérébrale s’intensifie. Cela favorise une construction plus durable de connexions neuronales, créant des associations d’idées plus ancrées dans notre mémoire.

2️⃣ Identification

En mettant en scène un contexte avec un personnage, l'auditeur s’identifie plus facilement à celui-ci, il devient donc plus réceptif à ce qui lui arrive et, par conséquent, à l’information brute. Cela favorise ainsi l’assimilation des éléments rationnels.

3️⃣ Émotion

Une fois identifié au personnage, partageant les mêmes turpitudes et rencontrant les mêmes problématiques, on crée une tension, on fait appel à des valeurs partagées, on projette la réussite potentielle de la quête, ou l’échec…

De quoi créer un engagement émotionnel certain.

Comment on fait une bonne histoire alors ?

Vous le savez peut-être déjà, mais depuis que je me suis intéressé au branding en 2015 comme levier de 'Growth', j'ai dévoré absolument tous les livres sur le sujet.

L'un de mes préférés explique très bien comment créer une histoire de marque avec un message marketing clair et impactant (tant sur le plan émotionnel que rationnel).

J'avais sélectionné ce qui m'intéressait pour construire les fondations de ma propre méthode, La GROWTH Brand (je vous en reparle juste après), et c'est avec plaisir que je m’y suis replongé.

Ce livre propose un framework appelé SB7, qui comprend 7 étapes :

Le héros (le client, donc pas vous) : Le client est au centre de l'histoire, et la marque doit se concentrer sur ses besoins et désirs.
Un problème : Le héros rencontre un problème à résoudre. On doit considérer trois niveaux : externe, interne et philosophique.

Un guide : La marque est le guide qui détient les solutions et l'autorité pour aider le client à résoudre son problème.
Un plan : Le guide donne au héros un plan clair et simple à suivre pour surmonter son problème.
Un appel à l’action : La marque doit inciter le client à agir, que ce soit en achetant un produit ou en prenant une autre décision.
Le succès : Le client doit avoir une vision claire du succès après l'utilisation du produit ou service.
L’échec : Il est crucial de montrer les conséquences négatives si le héros ne prend pas de mesures.

Et on relie les points pour construire la structure narrative.

Cliquez ci-dessous pour en savoir plus sur le livre 🇬🇧 👇

📣 Le retour de la méthode "La GROWTH Brand"

Je viens de terminer la mise à jour de ma formation Branding, et j’ai mis les petits plats dans les grands. 🙌
J’ai refait tous les exercices, toutes les vidéos, dont 40 minutes de nouveau contenu. Il y a même un nouvel espace de travail sur Notion 🤓.

Pour célébrer la réouverture de la formation, le prix est de 150 € (au lieu de 190 €) pendant 7 jours.
🔥 Fin de la promotion le dimanche 27/10/2024 à minuit (FOMO, vous connaissez).

Pour rappel, cette méthode est le résultat de mes recherches et expérimentations depuis presque 10 ans sur le sujet.
Je l’ai affinée au fil du temps pour ne garder que l’actionnable et l’efficace, afin de vous aider à trouver l’intersection entre votre ADN, les aspirations profondes de l’audience cible, et les opportunités de différenciation.

On parlait justement plus haut de toucher les emotions de son audience et les engager pour de vrai. C’est l’occasion ! Vous apprendrez même à construire ma version de la Brand story.

🔥 En savoir plus

🧐 Prendre les témoignages client (enfin) au sérieux

Je plaide coupable…

Comme la majorité des marketeurs, je sais qu’il faut utiliser des témoignages clients pour améliorer la conversion, mais je n’y consacre jamais plus de 30 minutes.

En générale, je demande à la personne chargée de recueillir les témoignages de m’envoyer les meilleurs, j’en choisis 3, on met les photos, et basta, je passe à autre chose.

Certains collègues créent même de faux témoignages, puis vont coller des photos générées sur thispersondoesnotexist.com.

En réalité, maîtriser l’art du témoignage peut considérablement augmenter le taux de conversion. La team Goated Guild a analysé 300 pages et propose un guide des cinq tactiques les plus efficaces.

Cliquez sur l'image pour accéder au guide 🇬🇧 ⬇

🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"

YouTube a mis à disposition des créateurs l'A/B test des miniatures. Ce qui semble être une fonctionnalité 'game changer' pourrait en réalité se révéler être un cadeau empoisonné.

➡️ Lire le post

Qui a dit qu’il fallait forcément montrer son visage pour réussir sur les réseaux sociaux ? Faites place aux 'Faceless accounts'.

➡️ Écouter le podcast

J’appelle ça du contenu 'show off'. Quand on communique sur le fait d’avoir atteint une étape clé. Et bien, je viens de découvrir que c’est une stratégie bien plus profonde : le Milestone Marketing.

➡️ Lire l'article

Vous l’avez peut-être vu passer, mais le club de foot Paris FC, un club parisien un peu à la traîne qui végète en L2 depuis des lustres, a été racheté par la famille Arnault en collaboration avec Red Bull. On les a déjà vus comme parrains des Jeux Olympiques, alors pourquoi Bernard et le gang LVMH s’investissent-ils autant dans le sport ? Et en quoi cela constitue-t-il un mouvement de growth marketing massif et à long terme ? 🇬🇧 ⬇️

🎯 Suis le Playbook

Dans un récent essai, Packy McCormick conseille de bruler tous les playbooks.

Selon lui, ils tuent la créativité, poussant tout le monde au conformisme, alors que c’est justement quand on pense 'out of the box' qu’on peut vraiment faire la différence.

Ceci étant dit, les playbooks ont la vertu première d’aider à se lancer. Après, il faut pouvoir rester curieux, les questionner et s’en affranchir.

Selon moi, les playbooks ont aussi la vertu de nous en dire beaucoup sur l’époque et ses tendances comportementales.

C’est le cas ici avec cet excellent état des lieux sur l’évolution du 'startup playbook'.

Kyle Polar nous donne le playbook qui, selon lui, est en train d’émerger, et qui représente le nouveau paradigme dans lequel nous évoluons.

Oubliez le MVP et le bourrinage en acquisition, maintenant il faut une différenciation et une histoire qui ramèneront l’audience initiale nécessaire pour soutenir la croissance.

Cliquez ci-dessous pour accéder à l’article 🇬🇧 ⬇

🧠 Quand la perfection devient une commodité

Voilà ma vidéo “prise de hauteur” de la semaine.

Nous avons tous grandi avec cette volonté constante de nous rapprocher de la perfection.

Il fallait éviter les erreurs, les imperfections dans les travaux que l’on rendait. On recevait même des notes pour juger notre niveau de perfection.

Dans le monde du travail, c’était pareil : une erreur pouvait avoir de lourdes conséquences sur l’entreprise, les autres employés, ou sur notre réputation.

Aujourd’hui, la technologie a rendu cette perfection facilement accessible pour tous. De la calculatrice à ChatGPT, elle est devenue une commodité, presque triviale.

Dans ce contexte, ce qui devient remarquable et intéressant, c’est l’imperfection.

L’authenticité par l’imperfection, par la singularité, redonne de l’attractivité et de l’engagement à un message, une personne, ou une marque qui avait perdu tout intérêt.

Cliquez sur l'image pour découvrir la vidéo 🇬🇧⬇

Keep it curieux ! 🤓

— Yann