Construire une marque qui marque : D.A.R.E framework…- La GS #239
Brand Building Framework, taux d’engagement social media, design beau, technique Vampire, Share of voice, et construction de Personal Brand
Cette semaine, je suis tombé sur un énième format d’interview podcast en vidéo sur Youtube.
Tout le monde se lance sur ce format 5 ans après la bataille, avec les mêmes invités, les mêmes questions, les mêmes décors loués à l’heure…
Et après ça s’étonne de plafonner à 350 vues.
Sauf que cette fois là, tout est différent 👇
Ça se passe dans un pub irlandais authentique : pompes à Guinness, jeux de fléchettes, photos encadrées dépareillées au mur.
Les invités ? Kyle Vogt, cofounder de Twitch, ou encore Susan Li, CFO de Meta.
Le host ? Un type qui lui explique l'allocation de capital tout en jouant au "Ring-the-Bull" une pinte à la main.
Je regarde le nom de la chaîne YouTube : Stripe. ⬇️
Oui, Stripe. La fintech à 95 milliards de dollars qu'on connaît tous.
Ils ont littéralement construit un pub irlandais dans leurs bureaux de San Francisco pour tourner "Cheeky Pint", le podcast de John Collison, CEO de Stripe.
Un vrai pub. Avec de vraies pompes qui tirent de la vraie Guinness.
Pourquoi on vous choisirait vous ?
Voici la réalité d'aujourd'hui : quand la similarité devient quasi gratuite, la différenciation est le seul levier qu’il reste.
Avec l'IA, faire n’importe quoi "dans le style de" ne coûte plus rien.
Résultat ? Tout se ressemble, tout est interchangeable.
La surcharge cognitive
Voilà le truc contre-intuitif : au départ notre cerveau préfère ce qui est facile à traiter. En théorie si on copie ce qui marche, ça crée une impression immédiate de confiance par familiarité.
Un site qui ressemble à Amazon = je comprends tout de suite comment acheter.
C’est la familiarité cognitive.
Mais quand tout se ressemble, ça crée une surcharge cognitive. On ne sait plus quoi choisir et on se désinteresse des choses qu’on semble avoir déjà vues.
Le cerveau finit par ignorer, ne pas choisir, et pire : oublier.
La différenciation authentique résout ce problème : elle sort du lot sans créer de friction.
Quand vous voyez le pub irlandais de Stripe, votre cerveau comprend instantanément : "Ah, eux ils font ce truc, mais pas comme les autres."
Fluence cognitive positive = mémorisation + préférence.
Comment faire pour créer cette différenciation authentique ?
Il n'y a pas de secret, il faut faire des efforts, en gros faut que ça coûte…
Il faut faire ce que les autres n’ont ni le courage ni la patience de faire.
Car c'est les efforts que les autres ne font pas qui rendront votre truc unique, c'est les derniers 20% qui font la différence.
Guider son business avec la loi de Pareto est un truc d'un passé révolu. Un truc de ringard quoi 😆
Pourquoi ça marche : la théorie des signaux coûteux
En biologie évolutive, on se demandait pourquoi les paons mâles traînent ces plumes gigantesques qui les ralentissent face aux prédateurs.
La réponse ? Si un paon arrive à survivre avec ce handicap, c'est qu'il a de bons gènes.
C'est ce qu'on appelle un "signal coûteux", quelque chose de difficile/cher à produire qui prouve votre qualité.
En marketing, c'est pareil. Plus votre différenciation est “coûteuse” à reproduire, plus elle signale votre authenticité et accessoirement vos moyens (valeur perçue).
Le pub irlandais de Stripe ? Impossible à copier sans être vraiment irlandais, sans avoir cette vision à long terme, et sans budget.
Pour trouver cette différenciation coûteuse, Stripe a puisé d'abord dans son ADN, John Collison le CEO de Stripe et host du podcast EST Irlandais, l'esprit discussion détente, fait partie des attributs de Branding qu'ils ont et ont choisi de mettre en avant.
C'est ce qu'on appelle un "genealogical moat", une barrière à l’entrée qui protège car basée sur une authenticité impossible à reproduire.
Puis ils ont confronté les éléments de leur ADN à ce qui pourrait plaire à leur audience cible, ce qui pourrait les rendre remarquables.
Et enfin ils ont pris soin de proposer quelque chose de différent par rapport à l’offre du marché.
Donc un podcast interview : OUI
Mais sûrement pas comme ce que fait tout le monde.
Packy McCormick en parle justement dans cette édition de Not Boring sur la grande Différenciation 🇬🇧👇
Mais attention : se différencier une fois ne suffit pas
Et c'est là qu'intervient le deuxième pilier du Brand building, celui que 99% des marques oublient : la répétition.
Parce que se différencier c'est bien certes, très peu le font. Mais sans répétition, vous ne construisez rien.
L'exemple Coca-Cola : 100 ans du même message
En 1931, Coca-Cola commande à l'artiste Haddon Sundblom une nouvelle image du Père Noël.
À l'époque, Santa était incohérent - parfois grand et mince, parfois sévère, parfois royal.
Sundblom le réinvente : chaleureux, jovial, accessible. Avec une bouteille de Coca dans la main.
Mais voici le plus intéressant : Sundblom a peint une nouvelle version de ce même Santa chaque année pendant... 30 ans.
Le même message, répété inlassablement.
Résultat ? Aujourd'hui, quand vous pensez au Père Noël, vous pensez à la version Coca-Cola. Ces signaux ne ressemblent plus à de la pub. Ils sont devenus de la mémoire collective.
Pourquoi la répétition fonctionne ➡️ encore la fluence cognitive
Notre cerveau fonctionne par reconnaissance de patterns.
Quand un message est nouveau, il crée de la friction cognitive. Le cerveau doit travailler plus dur pour le comprendre.
Mais avec la répétition :
La fluence s'améliore avec l'exposition
La reconnaissance construit la confiance
La confiance réduit la charge cognitive
Plus votre audience rencontre des signaux cohérents (ton, langage, rythme visuel), plus il devient facile de vous comprendre, et plus rapidement.
Une étude Nielsen a prouvé que même des expositions publicitaires de moins de 2 secondes peuvent générer 38% de rappel de marque.
Pas parce que le contenu est révolutionnaire. Mais parce que la marque est assez familière pour être reconnue instantanément.
C’est le propos de cet article de Nate Brown 🇬🇧👇
Le paradoxe moderne : pourquoi on résiste à la répétition
Dans un monde obsédé par la nouveauté et l'optimisation continue, répéter le même message semble contre-intuitif.
On veut tester, pivoter, ajuster en permanence.
Mais comme le dit le marketeur Les Binet : "Si les marques se construisent sur des années, pourquoi les gère-t-on sur des trimestres ?"
Plus on monte en responsabilités marketing, plus la pression pour justifier chaque initiative augmente :
"Quel est le ROI ?"
"Comment on track ça ?"
"C'est mesurable quand ?"
Cette pression pousse vers des actions court-terme et facilement mesurables.
Mais le brand building, par nature, résiste à la validation temps réel.
Il faut s'aligner sur une direction claire, puis donner le temps au travail de porter ses fruits.
Et pour ça, faut être solide sur ses appuis 😅
Le Framework D.A.R.E.
Si on analyse le process de “Brand Building” de ces marques qui réussissent à construire quelque chose de durable, j'ai identifié 4 piliers qui reviennent systématiquement.
Je les ai synthétisés dans ce framework :
🟣 D — Distinction lisible
Être suffisamment différent pour capter l'attention, mais suffisamment familier pour être compris.
Twister un format reconnu, pas réinventer la roue
Créer un pattern break sans casser complètement le pattern
Rendre la singularité immédiatement perceptible, sans effort d'interprétation
🟣 A — Authenticité enracinée
La vraie différenciation vient de qui vous êtes, pas d'un effet de style.
S'appuyer sur des éléments réels de votre identité (origine, personnalité, histoire, culture d'équipe)
Créer des signaux coûteux enracinés (ex : John Collison est vraiment irlandais → pub crédible)
Protéger cette différence par ce que personne ne peut imiter : vos gènes, pas vos gimmicks
🟣 R — Répétition stratégique
Ce que vous répétez devient ce qu'on retient.
Créer des codes visuels, tonaux, narratifs reconnaissables
Aligner tous les points de contact sur un même signal
Ne pas chercher la nouveauté en permanence, chercher la cohérence.
🟣 E — Effort visible
Ce qui vous coûte à produire devient la preuve que vous êtes sérieux, singulier, crédible.
Ne pas s'arrêter aux 80 % de Pareto : aller au bout de l'idée
Produire des signaux que seul un vrai engagement permet
Investissez là où les autres bâclent
Maintenant, à vous de construire votre pub irlandais à vous 🤓
📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
C’est quoi un bon taux d’engagement sur les réseaux sociaux aujourd’hui ? La dernière étude de Buffer donne le “La” pour toutes les plateformes.
Contrairement à ce qu’on pourrait croire, la beauté est objective en design. Voilà pourquoi.
Résoudre le problème de la poule et de l’oeuf d’une marketplace avec les 4 techniques “Vampire”. Bien théorisé avec plein d’exemples. Bien entendu il s’agit d’une lecture plein d’enseignements, même si vous n’avez pas une marketplace.
Durant les 6 derniers mois, tout s’est accéléré.
Il y a 10 ans : 2 pages scrappées par Google → 1 visite pour le site.
Il y a 6 mois : 6 pages scrappées → 1 visite pour le site.
Aujourd’hui (2025) : 18 pages scrappées → 1 visite pour le site.
Le constat est simple les utilisateurs trouvent leur réponse sans cliquer, et là c’est juste Google.
Pour ChatGPT, c’est 1 500 pages scrappées → 1 visite.
Dans ce contexte, le "clic" n’est plus le bon KPI, il faudra mesurer le "share of voice".
Et faire en sorte qu’on parle de vous, tant qu’à faire…
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo 🇬🇧👇
😅 Vous faites quoi dans les 6 prochaines heures ?
Caleb Reston, ancien bras droit de Gary Vaynerchuk, vient de lâcher une petite bombe : 6 heures de formation révélant sa méthode pour construire une marque personnelle.
Voici ce qu'il couvre :
BRANDING (Partie 1)
Sa définition
Le Brand Journey Framework : 4 questions pour définir sa stratégie
Comment se positionner face à la concurrence
L'importance de définir ce qu'on ne veut PAS être
CONTENU
Comment choisir son medium (écrit, vidéo, audio, visuel)
La stratégie des 2-3 plateformes (éviter l'éparpillement)
Framework de storytelling en 5 étapes
La méthode "waterfall" pour repurposer du contenu
Comment faire en sorte que sa communauté drive le contenu
ÉQUIPE
Processus d'embauche en 6 étapes très détaillé
Système d'onboarding 30-60-90 jours
Comment développer et retenir les talents
Remote vs présentiel vs hybride
Construction de culture d'équipe
MONÉTISATION
Pourquoi construire la confiance AVANT de vendre
Les 5 modèles de monétisation
Progression d'offres (gratuit → low ticket → high ticket)
Comment laisser son contenu vendre à sa place
Cliquez sur l'image pour accéder à la vidéo 😉 🇬🇧 ⬇⬇
Keep it curieux ! 🤓
— Yann
