🚨 On y est : la nouvelle ère Growth Marketing... - La GS #211
Viral Product Economy, S-curves, Engagement et Retention, puissance du design, Reddit Marketing, librairies de pubs, Brand-Market Fit et Nostalgie Marketing.
Cette semaine, je suis passé devant la Gelateria Vivoli, institution florentine.
Elle est connue pour son affogato, c’est-à-dire un café servi dans une glace qu’ils donnent à travers une petite lucarne.
Bien entendu, il y avait une queue de 30 mètres pour l’acheter,
Et surtout… pour faire LA photo.
Exactement la même photo pour tout le monde, qui sera publiée sur Instagram dans la foulée. C’est le but.
Je ne leur jette pas la pierre : qui n’a jamais voulu faire la même photo que tout le monde dans un lieu touristique ?
Mais comment ces gens sont arrivés là ?
Eh bien, parce qu’ils ont vu cette même photo publiée par quelqu’un d’autre sur Insta.
Vous avez reconnu la classique Growth Loop de viralité.
En réalité, il n’y a encore pas si longtemps, l’affogato n’était pas servi à travers la lucarne, mais Vivoli a décidé d’optimiser sa boucle de viralité sur le canal Insta en rendant l’expérience encore plus instagrammable.
En somme, ils ont modifié le produit (l’expérience) en fonction du canal de distribution. Le produit porte en lui la mécanique de referral.
Et c’est ça le nouveau paradigme
À moins que vous ayez un budget marketing démentiel, le seul moyen d’émerger aujourd’hui et de trouver de la traction, c’est de penser à intégrer la distribution dès la conception de votre produit.
Pendant des années, beaucoup de success stories se sont expliquées de cette façon (Dropbox, Facebook, etc.), mais ce n’était pas obligatoire pour réussir. Aujourd’hui, si.
Si le produit est destiné à être partagé sur un réseau social, va-t-il créer suffisamment d’engagement pour être largement diffusé ?
Si vous comptez faire de la pub, pour quelle raison va-t-on s’arrêter sur l’image ou la vidéo ?
Si vous comptez sur un referral plus classique, quelle mécanique intrinsèque a été conçue pour permettre la diffusion ?
Le concept sous-jacent est le Product-Channel Fit.
Et comme le dit Brian Balfour dans l’article suivant :
Products Are Built To Fit Channels, Not The Other Way Around
Autrement dit, ce n’est pas une fois qu’on a fini le produit qu’on va se poser la question de comment on le distribue.👇
Dans cet esprit a émergé la Viral Product Economy.
Et comme pour chaque nouveau nom de concept ou de tendance, cela permet certes d’abord à celui qui le lance de se rendre intéressant, mais surtout d’éclairer les mécaniques en action sous un autre jour.
Pour moi, le meilleur exemple de cette économie date de 1979, quand Casio sort le “Calculighter”, une calculatrice-briquet.
La Viral Product Economy regorge aujourd’hui de ce type de produits dont les canaux de distribution sont les réseaux sociaux.
On prend une expérience ou un article ordinaire – une boisson dans un café ou un sac à main, et on le transforme en scroll-stopper.
1️⃣ Quelque chose de suffisamment étonnant, une association de deux éléments qui jusque-là n’avaient jamais été associés, pour créer un petit wow effect.
2️⃣ Un produit qui suscite l’envie de comprendre, de regarder la vidéo jusqu’au bout, avec une récompense à la fin – cela génère de l’engagement.
3️⃣ Un désir de transmettre l’émotion. Cela signifie que l’on crée le besoin profond de faire ressentir à son réseau la même émotion que celle éprouvée en découvrant le produit pour la première fois. Comme la file qui attend pour prendre une photo de l’affogato : ce qu’ils veulent, c’est devenir à leur tour le vecteur de cette émotion.
Il ne faut pas négliger l’esthétique et le format, bien sûr, mais vous avez la recette.
Cette Viral Product Economy est très centrée sur des produits ou expériences physiques à diffusion sociale organique, mais ces principes peuvent s’adapter à tous les types de business.
Dans cette vidéo, Oren John décortique toutes ces nouvelles pratiques.
Avec une prise de hauteur théorique du Product Chanel Fit, et des différentes Growth Loops, vous serez armés pour voir votre business sous un nouveau jour.
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📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
🧐 La Growth c’est le “S”
Comme il est si bien expliqué dans le classique article d’Andrew Chen, the law of shitty clickthroughs, toute phase de croissance, et en particulier la phase initiale de traction, finit par atteindre un plateau.
Pour contrer cette loi universelle, il est donc nécessaire d’implémenter de nouveaux leviers de croissance, de nouvelles Growth Loops.
Vous avez l’idée : in fine, l’allure de votre croissance sera indéniablement en “S-curve”.
Ayant cela en tête, le principe est de pouvoir anticiper les points d’inflexion stratégiques, les plateaux pour que ceux-ci durent le moins de temps possible, ou même l’obsolescence dans le pire des cas.
Dans cet article, Casey Winters donne les exemples d’Eventbrite, Grubhub ou Pinterest, qui ont plus ou moins réussi à dompter leur S-curve.
C’est valable pour un SaaS B2B mature, tout comme pour la gelateria Vivoli qui, voyant l’intérêt des touristes pour l’affogato s’estomper, modifie l’expérience en ajoutant une lucarne (jusque-là utilisée pour servir du vin), introduisant par la même occasion une nouvelle Growth Loop de viralité instagrammable.
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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
Plus d’engagement ne veut pas forcément dire plus de rétention. Voilà ce qui ressort de la dernière newsletter Growth Gems. Sylvain Gauchet a analysé pour nous un talk de Thomas Hopkins au dernier App Growth Summit, où il partage son expérience avec l’exemple de l’app MasterClass.
Pourquoi le design est important ? Éléments de réponse et exemple de Stripe, Lyft et Airbnb.
Comment utiliser Reddit comme outil marketing sans vous faire détester par les membres, et finir par gagner non pas la social proof mais le social doubt ?
Il n’y a pas que la Facebook Ads Library pour espionner les pubs des concurrents ou pour s’inspirer ; désormais, chaque plateforme joue la transparence. Avec ce post LinkedIn, découvrez les 10 librairies à connaître. (9 + 1 que l’auteur a oublié).
🤔 Brand Market Fit
Quand j’ai lu cet article, mon premier réflexe a été de penser : “Encore un concept bullshit.”
En effet, les marketeurs anglo-saxons sont très forts pour marketer leurs idées et créer des concepts qui les font passer pour des experts.
Car un créateur de concept a toujours une valeur perçue supérieure à celui qui se contente de reprendre des idées existantes. Les francophones comprennent rarement cela.
Pourquoi, pour moi, c’était nul ?
Dans le concept de Product Market Fit, auquel ce concept semble vouloir s’opposer, le branding est déjà présent.
En effet, le PMF, c’est quand le produit rencontre son marché avec le bon message.
Le branding est inclus dans le message, car il s’agit de la perception, un autre canal de communication.
Seulement voilà…
En forçant le concept de Brand Market Fit, on sous-entend qu’il y a un autre point d’inflexion à trouver : quand l’expérience proposée entre en résonance avec l’aspiration de l’audience cible.
En réalité, on peut tout à fait avoir un PMF et un BMF en même temps, mais se forcer à les envisager comme deux axes de progression distincts n’est finalement pas si bête que ça.
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💜 Nostalgie Marketing
Cette semaine, j’ai acheté des Vans à ma nièce, exactement les mêmes que celles que les skateurs portaient quand j’étais petit.
Ce n’est pas anecdotique : tout le monde porte des sneakers conçues dans les années 80/90.
C’est valable aussi pour la musique : on tourne en rond en recyclant les anciens styles musicaux avec de légères évolutions.
Il semblerait qu’aujourd’hui vendre un produit du passé soit beaucoup moins risqué qu’innover.
Je l’avais déjà constaté avec la série “Stranger Things” : le marketing de la nostalgie peut devenir l’unique stratégie marketing d’un produit.
On voit même des audiences qui se sentent nostalgiques d’une période qu’elles n’ont jamais connue.
Tout cela avait commencé avec Hollywood et ses remakes ou reboots, et cette tendance a progressivement envahi tous les secteurs où l’on souhaite créer de l’émotion et donc de l’engagement.
Politique, business…
Selon l’institut Ipsos, d’après une analyse de 2000 publicités, celles qui ont joué la carte de la nostalgie ont motivé les acheteurs 2,5 fois plus.
Pourquoi ?
D’abord, la nostalgie est un biais psychologique qui nous fait idéaliser le passé.
Aussi, par définition, le passé n’est pas retrouvable ; cette inaccessibilité le rend d’autant plus désirable.
Enfin, l’idéalisation collective a créé des attributs de branding partagés par tous et associés à des époques ou des contextes.
Si je vous dis “Miami dans les années 80”, vous ressentez probablement quelque chose, même si vous n’y étiez sans doute pas.
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Keep it curieux ! 🤓
— Yann
