🧐 On me dit qu’il y a des Blancs dans la salle…- La GS #236

Communauté marketing, Claude ou Chat GPT ?, les 4P de l'ICP, 3 types d'utilisateurs, Wow effect de standup, et Pré-branding.

NB : Qui a la ref du titre ?

Cette semaine, J’ai vu passer une polémique sur l’humoriste Mustapha El Atrassi.

Il vient de se lancer sur TikTok, et met donc des extraits de spectacle, c'est la technique du moment, qui marche très bien et qui permet de remplir les salles en continu sans avoir besoin d'autres relais ou passages radio/tv.

Sauf qu'un de ces extraits n'est pas passé inaperçu 👇

Sur la forme c’est académique, il fait mine de partir sur un sujet très sérieux d’unité entre Maroc et Algérie, pour finalement créer un effet de décalage inattendu sur la fin de la phrase.

Sur le fond c’est un clivage humoristique entre Maghrébins et "Français" en utilisant le terme "Gwer". Terme qui est souvent utilisé de façon péjorative par les Maghrébins, tout comme “Khel” ou “Kahlouch” pour parler des noirs.

Dans cette période de tension, sont donc montés au créneau les Pascal Praud et autres Marion Maréchal pour dénoncer le racisme anti-blanc, sur fond d'islamisation. Je schématise, mais vous avez l'idée globale.

Marché du standup et Product Market Fit

Il s'avère que je suis un gros fan de standup, et que je connais bien l'offre du marché US et FR depuis très longtemps. On peut dire que je suis un petit connaisseur quoi.

Je connais donc bien Mustapha El Atrassi, j’ai vu tous ses spectacles.

Ce qu’il faut savoir, c’est qu’on ne peut pas s’intéresser au standup français sans reconnaitre objectivement son talent et sa science de la mécanique humoristique.

Yann Piette en parlait un peu dans une vidéo 👇

L'évolution du positionnement du produit "El Atrassi" est extrêmement intéressante car il représente très bien une tendance sociétale de fond qui a un impact énorme sur la consommation et donc sur les stratégies marketing de façon générale.

Je vous explique 👇

La carrière de Mustapha El Atrassi commence dans les années 00 sous l'aile de Laurent Ruquier, il est de toutes ses émissions, que ce soit dans "On va s'gêner" sur Europe 1, "On a tout essayé" et "On n'est pas couché" sur France 2. S'ensuit Canal+, et son propre talk-show sur Comédie.

Bref une présence dans le monde médiatique traditionnel mainstream objectivement pas très drôle pour le coup, et des spectacles tout aussi policés avec des sketchs sur les pigeons ou les télécommandes, ne relevant pas non plus du génie humoristique.

Bien implanté dans le réseau médiatique, c'est typiquement le genre d'humoriste qui était en perfusion par les médias traditionnels et leur exposition. On ne peut pas dire qu'il y avait un vrai Product Market Fit, car il y avait l'intention de plaire à tout le monde.

Résultat, il ne plaisait vraiment à personne.

Si du jour au lendemain il n'était plus présent sur les plateaux, vraisemblablement plus personne ne serait venu à ses spectacles.

Un peu comme une marque qui paierait constamment de la pub avec objectif court terme de conversion sans n'avoir ni Retention, ni Referral.

Un puis dans les années 10…

Il décide de laisser son rond de serviette pas très satisfaisant (on peut supposer) pour trouver un nouveau souffle, reposer les bases. Il part alors à Los Angeles tenter l'aventure américaine, le premier français (établi) à faire ça.

Et je pense que c'est le tournant de sa carrière.

Aux États-Unis, il s'inspire énormément du marché US et de ce qui marche là-bas. Je me rappelle d'un spectacle où il tapait son micro sur sa cuisse, mimétisme flagrant de Dave Chappelle.

Aussi, comme on peut le voir dans la vidéo ci-dessus 👆, pour introduire son personnage auprès des Américains, il se met à jouer la carte du "musulman", chose qu'il ne faisait pas du tout en France.

Répondant à ce qui fonctionne là-bas.

C'est encore plus flagrant aujourd'hui sur Netflix, chaque communauté ou sous-communauté a ses humoristes.

Les Italiens ont Sebastian Maniscalco, les Chinois ont Ronny Chieng, Ali Wong représente les Asiatiques de Californie, John Leguizamo et George Lopez pour les Latinos, Sarah Silverman va parler des Juifs, Hasan Minhaj c'est les Pakistanais et Indiens musulmans, etc…

La mécanique commune : parler des stéréotypes de leurs cultures, bons ou mauvais, en l'opposant systématiquement aux "autres", c'est-à-dire la majorité WASP.

Un mélange d'autocritique et d'auto-flatterie communautaire du genre "chez nous, on ne fait pas ça", le tout étant évidemment très fédérateur.

Chaque humoriste devient un peu le champion d'une communauté.

Et ça ne date pas d'hier, déjà Chris Rock et Dave Chappelle il y a 20 ans faisaient des sketches où ils se moquaient de la différence de comportement entre les blancs et les noirs, en imitant des voix de "blancs".

Ce n’est pas vraiment du racisme, bien que je comprends que ça puisse être perçu comme tel, mais plus une forme de démagogie, indépendante de la drôlerie ou non des blagues d’ailleurs. Il faut bien faire la différence.

Pourquoi ça marche ?

La consommation de tout produit et donc de stand-up, fonctionne comme un mécanisme d'extension du soi.

Une théorie très bien creusé dans l’étude “Possessions and the Extended Self” par Russell Belk, universitaire américain, spécialisé dans la sociologie de la consommation.

Les individus utilisent leurs choix d'achat pour construire un système sémiotique complexe d'expression identitaire, oscillant entre trois dimensions du soi :

• le soi perçu (comment l'individu se voit)

• le soi vitrine (comment il pense être perçu)

• le soi idéal (comment il souhaiterait être perçu).

La théorie de l'identité sociale de Tajfel et Turner révèle que ce processus s'enracine dans des mécanismes cognitifs profonds.

Les individus cherchent naturellement à améliorer leur estime de soi en valorisant leur groupe d'appartenance à travers trois processus :

• La catégorisation sociale : classification des individus en groupes.

• L'identification sociale : adoption de l'identité du groupe.

• La comparaison sociale : évaluation positive de l'endogroupe versus l'exogroupe 👈

Vous avez reconnu la mécanique naturelle exploitée dans le stand-up américain, et donc par Mustapha El Atrassi dans les extraits qui lui sont reprochés : cela repose sur cette puissante mécanique de l’engagement :

➡️ US VS Them (nous contre eux)

Le come back en France

Relançant sa carrière en France vers 2015, Mustapha El Atrassi décide de devenir indépendant et de s’autoproduire.
Donc il n’y aura plus de perfusion possible, il faudra plaire (vraiment) à un public.

Le ton est donné par le nom de sa boîte de prod : “Chicha Production”.

On aura dès lors des spectacles plus intimistes, à l’humour noir sans filtre, pour briser son image “Laurent Ruquier” de bienséance télévisuelle, qui lui collait à la peau.

Donc objectif numero 1 : s’éloigner du positionnement initial

Brûler les ponts avec l’ancien Mustapha El Atrassi, en étant hardcore comme il ne l’avait jamais été, et amener des sujets et des références culturelles hyper précises autour des cités et de la communauté maghrébine, mais en mode trash.

➡️ Product Market Fit

Ses salles se remplissent d’un public hyper-engagé, qui ne vient pas juste voir un spectacle, mais vivre une expérience identitaire, un peu transgressive, portée par un “Us VS Them” inédit en France.

Au fur et à mesure des spectacles, il y aura de plus en plus de mots, voire de passages entiers en arabe.

Et là, on a beau avoir un petit vocabulaire de base, si l’on ne fait pas partie des “Us”, cela devient compliqué pour l’exogroupe, et pas que pour les blancs d’ailleurs.

Renforçant le sentiment d’appartenance à l’endogroupe pour le public cible.

L’extrait en question ne s’est pas retrouvé sur TikTok par hasard, c’est un choix éditorial délibéré.

On a donc là sous les yeux un cas de Niching down classique.

Une segmentation dans la segmentation, rendant le product-market fit encore plus puissant.

Il a même été jusqu’à se moquer sévèrement des Tunisiens, poussant la segmentation jusqu’à l’absurde… Mais en même temps, cela faisait un peu plaisir aux autres 🤫.

En fait, que ce soit dans la tech, la musique, le stand-up, etc., les États-Unis ont toujours dix ans d’avance (voire plus) sur la France.

Mustapha El Atrassi a simplement importé ce qui marche aux États-Unis depuis vingt ans, dans un marché français qui n’osait pas encore.

Lui dira sûrement qu’il s’agit juste d’une démarche plus authentique, qu’il n’y a rien de calculé. Moi, de mon côté, je sais reconnaître du marketing quand j’en vois.

Les dynamiques identitaires amplifiés par les algos

La polarisation sociale s'amplifie à travers les "bulles de filtre" algorithmiques, qui enferment les individus dans des espaces informationnels et de consommation de contenu séparés.

Pierre-André Taguieff identifie des formes de "sociocentrisme" conduisant à la fermeture communautaire et à l'affaiblissement des liens sociaux transversaux.

Pour moi, il s’agit là d’une dynamique logique, résultant du marketing de la segmentation, visant à toujours mieux servir les différentes niches dans leur auto-satisfaction.

L’identité ethnique est une segmentation, tout comme l’identité sexuelle, culturelle, etc. Et tout converge vers le renforcement de ces identités.

Dans ce contexte, les bulles s’opposent, et la polémique vient renforcer les antagonismes.

Ce petit “scandale” est objectivement positif d’un point de vue business.

Il n’y a pas mieux pour renforcer l’engagement de l’endogroupe, que lorsqu’un exogroupe l’attaque.

À emporter

L'affaire El Atrassi révèle trois tendances de fond :

1. L'américanisation de la société française

Les mécaniques sociologiques qui marchent aux USA arrivent en France avec des années de retard. El Atrassi est juste en avance sur cette vague.

2. La fin du marketing "pour tous"

C’est désormais un incontournable, dans un monde fragmenté, vouloir plaire à tout le monde = ne plaire à personne. Les marques qui réussiront demain sont celles qui assument leur positionnement.

3. La montée du marketing tribal

Nous entrons dans l'ère des "néo-tribus" (Michel Maffesoli) où le lien émotionnel prime sur la transaction, et l’antagonisme est un super moteur.

Dans ce nouveau monde marketing, et c’est surement ce que pense aussi Mustapha El Atrassi, mieux vaut être détesté par beaucoup qu'ignoré par tous.

La question n'est pas de savoir si c'est bien ou mal.

La vraie question est : êtes vous prêt pour cette nouvelle donne ?

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📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?

C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...

Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.

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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"

Faut-il utiliser Claude ou ChatGPT pour vous assister dans vos stratégies marketing et l’analyse de campagnes pub ?
Pour moi, c’est Claude.
Mais cet article propose une analyse complète des pour et des contre en fonction des besoins. GOLD.

➡️ Voir l’article

On connaissait les 4P du marketing (Product, Price, Place, Promotion), voilà les 4P du blog First Round qui nous propose un guide complet pour définir son ICP (Person, Problem, Promise, Product). Les exemples de startups donnés sont pas mal.

➡️ Voir l’article

Il existe 3 types de clients/utilisateurs :

1. Newbies : nouveaux utilisateurs, à convaincre de revenir.

2. Students : utilisateurs réguliers mais pas encore fidèles.

3. Experts : utilisateurs fréquents, fidèles, intégrés dans leur routine.

Ces segments ont des attentes, des comportements et des besoins différents. A considérer sérieusement pour adapter votre stratégie.

➡️ Voir l’article

Décortiquer une blague d’un stand-upper comme Mustapha El Atrassi, ou de ses modèles américains comme Dave Chappelle, Louis C.K., etc., est toujours une vraie leçon de copywriting et de storytelling.

C’est très structuré et complètement théorisé : ces mecs-là ne font rien au hasard.

Voyez-vous même 🇬🇧👇

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😅 J’y vais ou pas

Vous avez sûrement déjà entendu le tube un peu funky “Nespresso” de Sabrina Carpenter. C’est sympatoche, mais j’ai été surpris de voir le culte qu’elle avait réussi à créer en si peu de temps.

Surpris de voir que les marques misaient beaucoup sur elle et sur ce qu’elle représentait, déjà après juste un an d’existence publique.

Bien évidemment, la raison de cet engagement n’est pas juste musicale ; j’ose même dire que la musique est secondaire.
Ce qui crée le vrai intérêt autour d’elle, c’est son branding.

Et c’est étrange, car on a l’impression qu’il était déjà construit avant même qu’elle se lance.

Le genre d’exemple qui intimide beaucoup de gens.

Des gens qui se disent qu’il ne faut rien sortir tant qu’on n’a pas une stratégie parfaite.

De l’autre côté, on trouve ceux qui, trouvant trop difficile de définir une stratégie de branding dès le départ, se disent : “On fera du branding plus tard.”

Et perdent l’opportunité de trouver un public.

Dans les deux cas, c’est une erreur : le branding est quelque chose d’évolutif.

On n’a pas besoin d’être “fini” pour construire une marque personnelle forte : un pré-branding.

En réalité, les marques les plus puissantes se construisent pendant l’évolution, pas après.

C’est le propos de cette vidéo, qui prend plein de chanteuses et leurs évolutions en exemples.

Cliquez sur l’image pour en savoir plus 🇬🇧 ⬇️

Keep it curieux ! 🤓

— Yann