😮 Oh les bâtards...- La GS #233
Cahier des charges Branding, Scale universel, SSEBITDA, Snapchat Ads, Marketing stratégique, Go To Market, Standup comedy marketing.
Cette semaine, je suis tombé sur une vidéo du DJ Bob Sinclar qui mixe dans une boulangerie.
La boulangerie s'appelle "The French Bastards", et ce n'est pas la première fois qu'il faisait ça.
Le concept est très simple, on vient un samedi ou un dimanche matin faire la fête avec un café ou un matcha et des viennoiseries.
Quand j'ai vu ça pour la première fois, j'ai trouvé ça "génial". Et puis j'ai voulu analyser mon émotion.
Cette émotion est la clé de l'engagement généré chez moi, et qui conduira à ce que les marketeurs recherchent derrière ces événements : la mémorisation de la marque et mon passage à l'action.
Que ce soit juste pour
m’engager avec la vidéo
la partager
en parler autour de moi
follow le compte
aller voir le site web
où je serais pris par le Branding de la boulangerie "bastarderie"
où j'aurais envie de goûter leurs trucs
aller voir la carte des points de vente
passer voir….
Ce que j'ai fait 😆, et j'ai donc goûté ça 👇 (et une baguette)
Les mécanismes en action pour créer la hype
La puissance de l’évènement, en particulier pour ceux qui y participent, repose sur plusieurs mécanismes psychologiques et sociologiques dont voici la liste non exhaustive :
La dissonance cognitive - Le décalage entre l'environnement habituel (boulangerie calme et traditionnelle) et l'activité (fête) crée une tension mentale qui génère de l'intérêt. J’ai développé largement ce concept d’ours sur le monocycle dans cette édition de la newsletter.
La communitas temporaire - Cette notion, théorisée par l’anthropologue Victor Turner, désigne un sentiment intense de communauté qui émerge lors d'événements exceptionnels ou de rituels. Dans ces moments de transition, appelés « liminalité », les structures sociales habituelles sont suspendues, permettant aux individus de vivre une expérience d'égalité et de solidarité profonde. Cette expérience est souvent transitoire mais peut laisser une empreinte durable sur les participants.
Le classique FOMO bien entendu (Fear Of Missing Out) - Évènement exclusif et unique, c’était une fois et une fois seulement.
L’AOLO (Anxiety Of Lost Opportunity) : Ça c’est pour ceux qui n'y sont pas allés, ce petit sentiment de regret de ne pas avoir pu participer.
La distinction sociale - Participer à ces événements permet de se distinguer socialement, concept théorisé par Pierre Bourdieu qui explique comment nos choix culturels servent à marquer notre position sociale. "Devine ce que j'ai fait ce week-end ? J'ai fait la fête avec Bob Sinclar... dans une boulangerie !"
L'effet Instagrammable - Y aller est la garantie d’avoir des contenus pour ses réseaux sociaux qui dépasseront vos taux d’engagement habituels.
Experience Seekers - Des gens toujours en recherche de trucs originaux à faire. Une version “vraie vie” des early adopters.
L'éthos anti-consumériste - Paradoxalement, ces événements commerciaux sont perçus comme une forme de résistance à la consommation traditionnelle.
…..
Je m’arrête là
car je me rends compte qu’établir cette liste me laisse sur ma faim… (😉)
Cela n'explique pas suffisamment bien mon parcours utilisateur, ce qui m'a amené à passer toutes les étapes du funnel une par une, jusqu'à l'absorption de ces 35k calories…
Un coup de com peut ramener une hype, un intérêt, bien sûr, mais si on ne veut pas que ça retombe comme un soufflet, il faut transformer l'essai.
Passer de l'Awareness, à l'Acquisition et surtout aux différentes étapes de l'Activation.
Cela se joue dans la cohérence de l'expérience utilisateur.
Essayons de m'analyser un peu plus et mettre le doigt sur l'évolution de ma perception au fil de l'expérience.
La stratégie de branding derrière The French Bastards
La perception d'une marque / expérience, ça s'appelle le Branding.
Au premier abord, cela parait évident que cette dissonance cognitive créée par l'évènement associe de fait la marque avec des attributs.
Elle prend le contre-pied de ce qui est habituellement attendu d'une boulangerie pour se positionner en Challenger. Cette approche fonctionne parce qu'elle joue avec les "Category Truths" - ces vérités fondamentales et acceptées sur ce qu'est une boulangerie dans l'esprit collectif.
En analysant ces Category Truths, on identifie plusieurs tensions clés que The French Bastards exploite parfaitement :
Tradition vs Modernité - Patrimoine boulanger immuable face au désir de renouveau.
Fonctionnel vs Expérientiel - Simple achat de pain vs recherche d'expériences à vivre et partager.
Identité culturelle vs Hybridation - Codes français traditionnels vs influences contemporaines internationales.
Quotidien vs Événementiel - Achat alimentaire banal vs besoin de rituels sociaux marquants.
Transaction vs Connexion - Échange commercial rapide vs lieu de socialisation et de rencontre.
Temporalité réinventée - Rythme matinal conventionnel vs expérience étendue à toute la journée.
NB : si à votre tour vous voulez challenger une catégorie, commencez par lister les category truths.
Si je devais classer The French Bastards parmi les 10 types de Challenger Brands, je dirais qu'ils sont un mix entre "The Irreverent Maverick" et "The Next Generation".
L'irrévérence comme distinction
"The Irreverent Maverick" est le type de challenger brand qui adopte délibérément une posture décalée et irrévérencieuse dans un secteur traditionnellement conservateur.
The French Bastards incarne parfaitement cette approche : leur nom même est un clin d'œil espiègle dans un univers aussi codifié que la boulangerie française. La police de caractère de leur site rappelle le branding WTF de "Liquid Death", leur tagline audacieuse "Maison fondée hier" s'oppose aux boulangeries traditionnelles qui affichent fièrement leur ancienneté.
Même l'outil utilisé pour déplacer les macarons s'éloigne volontairement des codes habituels.
"we proudly embrace our desire to shake up the conventions of a craft too often confined to tradition."
C’est dans leur manifeste.
"The Next Generation"
Il ne s'agit pas de casser les codes juste pour casser les codes uniquement. Ce profil se positionne comme la réinvention moderne d'une catégorie traditionnelle, séduisant les consommateurs qui respectent la tradition mais aspirent à une version actualisée, plus en phase avec leurs modes de vie actuels. Et pour ce faire, il faut venir s'associer avec d'autres marqueurs qui collent avec le Zeitgeist.
Cette modernisation est incarnée par les codes reconnaissables d'une tribu spécifique (jeunes urbains, très "digitalisés", créatifs, expats… Vous l'avez), la marque parle directement à un groupe social qui partage des valeurs et des aspirations communes. Cette stratégie d'affiliation tribale renforce l'attachement émotionnel et l'identification.
Ce qui est intéressant, c'est comment The French Bastards emprunte des codes aux coffee shops américains de "troisième vague" pour renforcer son positionnement.
La "troisième vague" du café (Third Wave Coffee) est un véritable mouvement qui a émergé aux États-Unis dans les années 2000. Ce concept fait référence à une approche qui met l'accent sur la qualité supérieure, les origines spécifiques des grains et les torréfactions légères pour faire ressortir les saveurs distinctives. Tout comme le mouvement craft beer, cette approche a transformé le café d'une simple commodité en une expérience artisanale, "élevant le café à une place similaire au vin, à la bière artisanale ou aux spiritueux".
Cette approche place l'accent sur la qualité et l'origine des produits, mais surtout sur l'expérience globale qu'on vient y chercher.
Ce mouvement s'est maintenant largement répandu dans le monde ou à Paris où de nouveaux coffee shops ouvrent toutes les semaines. Bien entendu, il ne s'agit pas de vendre juste des boissons chaudes, il y a toujours des pâtisseries, originales et gourmandes.
Donc ça marche sur les platebandes de la boulangerie.
En associant la boulangerie traditionnelle aux codes des coffee shops - prix élevés, matcha à 8€, ambiance soignée, clientèle branchée - The French Bastards crée une hybridation culturelle dans le sens opposé qui renforce leur positionnement "Next Generation".
Ce n'est plus juste une boulangerie, c'est un lieu d'expérience où l'on va pour s'identifier à un certain style de vie urbain et contemporain.
L'opposition comme étape nécessaire dans la construction d'identité
Un aspect psychologique fascinant à relever est la pensée contrariante (contrarian thinking) comme étape nécessaire dans la formation d'une nouvelle identité.
Selon les psychologues, la pensée contrariante ne se limite pas à s'opposer pour s'opposer. C'est un processus qui "défie le statu quo" et "explore des idées non conventionnelles" pour faire progresser un domaine.
Pour The French Bastards, s'opposer à la tradition boulangère n'est pas juste une posture marketing, c'est une étape nécessaire aux yeux du public pour créer une nouvelle identité dans un secteur très codifié.
Exactement comme un adolescent qui s'oppose à ses parents pour forger sa propre identité avant de pouvoir proposer quelque chose de nouveau.
C'est ce qu'on peut appeler le paradoxe de la nouveauté: pour créer quelque chose de nouveau, il faut d'abord définir ce que l'on n'est pas, avant de pouvoir définir ce que l'on est.
The French Bastards doit d'abord s'affirmer comme "pas une boulangerie traditionnelle" avant de pouvoir se définir comme "une boulangerie de nouvelle génération".
Pourquoi ai-je trouvé ça si cool alors ?
En fait, je réalise que les émotions créées par l'évènement, et après lors du parcours utilisateur qui a suivi, sont révélatrices d'un alignement parfait entre attributs de branding proposés et mes besoins émotionnels inconscients.
Ce que je ne dirais jamais lors d'une interview utilisateur.
Mais que je vais vous dire ici 🤫.
Je m'identifie aux marques qui viennent mettre les pieds dans le plat, qui défient l'ordre établi.
1️⃣ Je me considère inconsciemment comme un "challenger", et les marques qui adoptent cette même posture résonnent immédiatement avec moi. J'aime me penser comme différent (comme tout le monde en fait), agitateur (ou du moins j'aimerais en être un), et quand une marque prend des contre-pieds, ça m'attire.
Peu importe si ces attributs me ressemblent ou si j’aimerais qu’ils me ressemblent, c’est pareil. Groupe d’appartenance ou groupe référence.
Peu importe votre domaine, prendre la contre-pied d’une catégorie est la garantie d’attirer au moins les gens comme moi, et on est pas mal.
2️⃣ Mais le côté "Next Generation" touche une corde encore plus profonde. Il répond à un besoin d'appartenance à une "tribu moderne" - cette communauté urbaine, éduquée, qui valorise à la fois l'esthétique, l'authenticité.
Dans un monde où les identités traditionnelles s'effacent doucement, la consommation devient notre meilleur moyen d'exprimer notre identité.
De l'achat d'une voiture à désormais la marque de boulangerie qui nous vend un pain au chocolat.
Chaque action de consommation, chaque action d'engagement avec un contenu, vient me rassurer sur l'identité que j'ai envie d'avoir et projeter.
Une nouvelle opportunité de venir rassurer ma névrose identitaire inconsciente.
Comme quoi, il peut y avoir beaucoup de choses derrière le branding d'un DJ set dans une boulangerie.
Bien joué 👍
📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
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😎 Comment tu t’appelles ?
Si vous vous intéressez au standup, vous le savez déjà : vos feeds Insta et TikTok sont principalement remplis d'extraits "d'impros".
Le cliché, c'est quand le type demande le prénom au spectateur au premier rang, et se moque de lui parce qu'il s'appelle "Gontran".
Contenu facile à produire, sans dévoiler pas le spectacle, c’est cadeau.
Des humoristes en ont fait leur spécialité, je pense notamment à Kheiron ou Redouane Bougheraba.
Ce dernier a d'ailleurs explosé grâce à la diffusion d'extraits d'impros.
Le playbook étant désormais validé, tout le monde l'applique.
Mais pourquoi ça marche autant ?
Analyse en profondeur avec un humoriste ricain pour comprendre pourquoi cela crée plus d'engagement avec le public, et pourquoi c'est en train de changer la nature même du standup de la même façon que l'entertainment est devenu du divertissement et puis finalement de l'addiction.
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Keep it curieux ! 🤓
— Yann
J’étais aussi excité que toi en lisant cette analyse. Excellent 🙌
Super intéressant, merci !