😩 Ne me quitte pas... - La GS #199

Retention reine, canal d'Acquisition, Hanbook, Gamification, Différenciation, Growth Story de la marque On.

Cette semaine, je me suis aventuré au-delà de la “page” 2 de mon téléphone 📱

Là où commence l’océan des apps que j’ai téléchargées un jour et que je n’utilise jamais.

On a tous une tonne d’apps sur nos téléphones et pourtant, en moyenne, dans notre vie de tous les jours, on en utilise seulement 9. 🧐

Les places sont chères, et la norme, c’est l’échec.

Pour toutes ces apps qui traînent dans votre téléphone, il y a un marketeur désespéré devant ces cohortes de rétention, avec son système plaçant votre adresse email dans la liste des utilisateurs qui ont churn.

Cette industrie mobile ne pardonne pas.

Quand on a une app, si on n’arrive pas à créer un usage régulier quasi quotidien, on est mort.

Si on n’arrive pas à créer une boucle de renforcement des habitudes par le modèle Hooked de Nir Eyal, on est mort.

Le seul moyen de trouver la clé d’une rétention durable est d’articuler usage régulier et création d’habitude avec la vraie raison inconsciente ou inavouable de l’utilisateur.

Jean de La Rochebrochard appelle ça la “Narrative”, et pour lui, c’est autour de ça qu’on construit un produit, qu’on construit la feature principale, la “Primitive” qui permettra d’exprimer la Narrative.

Par exemple, c’est la carte avec les chauffeurs qui se déplacent sur Uber, c’est l’appareil photo sur Snap, c’est le Swipe sur Tinder.

Ce framework NPE est, avec le recul, une des meilleures ressources existantes à étudier pour espérer avoir de la rétention sur son app mobile 👇

Alors quand cette semaine, j’ai découvert la tagline de l’app de rencontre Hinge 📱

“The dating app designed to be deleted”

Réflexe de growth marketeur, je me suis dit que c’était sympa pour se différencier sur le marché, mais évidemment pas viable comme business.

L’intérêt de Tinder n’est pas de vous voir rencontrer quelqu’un et churn.

Non, la Primitive du swipe infini permet de créer un effet “machine à sous” avec récompense variable dès que vous avez un match.

Si bien que ce boost de dopamine qui flatte l’ego continue à être utilisé même par les personnes en couple.

Lors d’une baisse de moral, quelques matchs en swipant aux toilettes, et on est regonflé à bloc.

Je me suis donc intéressé à cette app Hinge, promise à une mort certaine, pour comprendre pourquoi ils faisaient ça.

Et j’ai découvert qu’il y a en réalité bien une viabilité possible.

En fait, Hinge appartient au groupe Match, exactement comme Tinder. Il est donc possible de faire cohabiter une proposition de valeur différenciante sur la rencontre de “l’âme sœur” pour être plus pertinent dans le branding et capter la part de marché des gens qui passent par cette phase de leur vie.

Et puis les récupérer sur une autre app plus tard, quand leur couple battra de l’aile.

C’est malin, et en continuant à creuser, je me suis aperçu que derrière chaque app de rencontre, il y a une idée ingénieuse pour garder les gens dans l’écosystème de la marque.

Bumble a lancé Bumble Business et Bumble Friend.

Muzz, l’app de rencontre pour musulmans, veut garder ses utilisateurs dans un réseau social au-delà du mariage.

Je soupçonne d’ailleurs cette app de créer un réseau social de façade pour permettre aux utilisateurs de “flirter” et se faire des boosts de dopamine sous couvert de se faire des amis.

L’équivalent du swipe Tinder aux toilettes en somme.

Ce secteur de l’app de rencontre, qui devrait être handicapé par design et paradoxalement souffrir d’une mauvaise rétention, rivalise finalement d’ingéniosité pour garder ses utilisateurs.

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🧐 Quel canal d’Acquisition ?

Quand on observe un business qui marche, on constate qu’il utilise plusieurs canaux d’acquisition. Or, pour arriver à ce stade de réussite, il s’est bien souvent construit avec assez peu de canaux d’acquisition, voire un seul.

Lors de la phase de pré-Product Market Fit, il n’y a pas vraiment de sujet sur l’acquisition. On se contente de faire entrer un flux minimal constant de clients ou d’utilisateurs pour tester le produit.

Par contre, on peut diviser la phase de growth (post-Product Market Fit) en deux parties :

➡️ la recherche de traction. Quand on essaie de créer un momentum d’intérêt autour d’une croissance naissante.

➡️ le scale (passage à l’échelle)

Dans la phase de recherche de traction, on essaiera de trouver LE canal d’acquisition le plus efficace et de le maîtriser au maximum. Pour ne pas se disperser et dilapider nos ressources.

Pour le trouver je préconise d’utilser Le Bullseye Framework de Gabriel Weinberg, expliqué dans son livre Traction en 2015.

Dans ce process en 5 étapes, à un moment il est question de ranking des canaux potentiels, puis de priorisation.

Cette semaine, je suis tombé sur un article qui tente d’indiquer les canaux en fonction de la situation de votre boîte. De quoi aider à bien choisir. 😉

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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"

Basecamp, GitLab, Calcom, Sourcegraph, et d’autres, l’ont déjà fait : jouer la carte de la transparence au point de livrer l’entière stratégie de la boîte dans un énorme Handbook. Cette fois, c’est Resend qui dévoile tout dans un gros Handbook, avec le WHY, la façon de travailler, la technique, le design, le marketing…

Pourquoi faire ça ? Pour le Branding (encore).

➡️ Lire l’article

Pourquoi toutes les expériences utilisateurs finissent par ressembler à un jeu ?

Bonne question.

➡️ Lire l’article

Une analyse des funnels de conversion de la marque Boku que vous avez peut-être déjà vue passer avec leurs jeux de mots lourds et assumés. Cela concerne le niveau de notoriété et les pages d'atterrissage.

➡️ Voir la vidéo

Si vous voulez vous faire un nom sur un marché ultra concurrentiel comme la mode, il vous faudra des millions de dollars en publicité. Et cela prendra des années. Mais si vous voulez être reconnu dès demain, il faut faire un mouvement "outrageous".

C’est une phrase du publicitaire George Lois.

De la théorie à la pratique, il l’a fait entre autres avec la marque encore inconnue Tommy Hilfiger en 1985. En une affiche, il a placé la marque sur la carte.

Encore faut-il que cela corresponde aux attributs de branding de la marque, au moins autant qu'au marketeur/publicitaire.

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🔍 Où que je me met ?

Ce que je reproche à beaucoup de gens qui parlent de positionnement, c’est qu’ils ont tendance à séparer le branding et le positionnement en deux disciplines distinctes.

Alors que pour moi, c’est intrinsèquement mêlé, et cela doit s’articuler en bonne intelligence. Le branding donne théoriquement le "La" du positionnement, mais en travaillant ce positionnement, il y a de fortes chances que cela influence votre branding.

Ceci étant dit, dans ce guide, Emily Kramer livre une méthode étape par étape actionnable qui couvre assez bien le sujet, et qui me paraît être une super ressource pour se lancer, si vous n’avez pas envie d’acheter (et lire) le livre "Obviously Awesome" d’April Dunford.

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😳 Masterclass “On”

J’ai vu passer cette marque de sneakers sans trop faire attention.

Et puis quand j’ai appris que Zendaya et ses 180 millions d’abonnés sur Insta l’avaient choisie comme sponsor parmi toutes les propositions les plus folles de la concurrence, ça m’a intrigué.

Autre ambassadeur de poids, Federer. Lui a même 3% de la boîte, et devient par la même un atout de branding de choix.

Car la marque fait dans le haut de gamme, l'innovation, les prix élevés, etc…

Avec en bonus un petit drapeau suisse sur chaque chaussure pour la valeur perçue d’un point de vue global.

Nice touch 😉

Mais alors, quand j’ai appris qu’on n’achetait pas les chaussures mais qu’on les louait en abonnement, et une fois usées on les renvoie pour en avoir des neuves…

Réflexe de growth marketeur, j’ai salué l’optimisation de la rétention, qui s’articule parfaitement avec le branding.

So far, chapeau 🎩

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La période estival commence pour la Growth Semaine 😎🏝️, on passe à une édition toutes les 2 semaines. 
➡️ Prochaine édition le 14/07 👋