😵 L’Erreur fondamentale de Starbucks ?... - La GS #204

ROI court terme/long term, technique du mini tool, les 27 émotions, les tactiques growth à éviter, content B2B, onboarding, pricing et vendre un truc qui sert à rien.

Cette semaine, je suis passé devant un Starbucks complètement vide 😮.

Et pour cause, là où je suis en Italie, non seulement les gens trouvent ça dégueulasse, mais en plus les noms au menu leur semblent être un charabia ridicule qui semble se moquer de la culture italienne.

'Frappuccino', vraiment ???

Moi, je garde tout de même un lien affectif avec la franchise ❤️, car elle m’a servi d’espace de coworking 'cosy' quotidien 🛋️ pendant plus de 2 ans à Paris.

Une rupture conventionnelle, un Starbucks... ainsi étaient financées la plupart des startups des années 10.

Ce fameux 'troisième lieu' qui augmentait tant la valeur perçue de l’expérience.

J’en avais fait une vidéo d’analyse sur ma chaîne 👇

Cette “Starbucks expérience” est la raison de la solidité de la marque dans le temps.

Déjà au cours des années 2000, la franchise avait rencontré de grandes difficultés lorsqu'elle s’était éloignée de cette ligne directrice pour privilégier des profits à court terme.

Le retour de l’ancien CEO, Howard Schultz, avait permis de retrouver le chemin de la croissance, comme l’explique cette vidéo.

Après avoir remis l’entreprise sur les rails de l’expansion mondiale, Howard avait de nouveau cédé son poste de CEO.

Dès lors, les leviers de croissance étaient les suivants :

• Poursuite de l’expansion mondiale, notamment en Chine.

• Focus sur la croissance à travers l’app Starbucks 📱.

Cette app paraissait au départ comme une excellente idée, bien sûr.

Elle permettait de travailler sur la rétention et l’optimisation des revenus en suivant au clic près les usages.

Appliquer un modèle AARRR et l’optimiser est bien plus simple sur une app, qu’avec des magasins physiques évidemment.

L’implémentation de la gamification et d’un programme de fidélité a immédiatement cartonné et boosté la croissance de l’entreprise.

Ce programme a même révélé une opportunité de revenu inédite 😳 :

Donner la possibilité aux clients de Starbucks d’approvisionner un solde sur l’app et de gagner ainsi des récompenses supplémentaires. Une méthode de paiement utilisée par 41 % des clients aux USA et au Canada.

Pendant ce temps, Starbucks peut faire travailler l'argent provisionné, tout en contournant tranquillement les législations sur les banques.

Le plus beau, c'est que 10 % de cet argent est généralement oublié, comme expliqué dans cette vidéo 👇

On était donc à un stade où la firme semblait marcher sur l'eau, mais depuis un peu plus d’un an, rien ne va plus.

Aujourd’hui Starbucks est de nouveau en grosse difficulté, et après des résultats catastrophiques, le CEO a été débarqué.

Que s’est il passé ?

Selon moi, il y a d’abord l’expansion mondiale, qui a vu fleurir des points de vente dans des endroits qui ne sont pas forcément aussi rentables, comme en Italie par exemple.

Mais surtout, nous avons là un exemple typique d’une mauvaise balance entre court terme et long terme.

Oui, l’optimisation de la rétention dans l’app signifiait une croissance à court terme.

Mais, vous l’avez peut-être deviné, si l’expérience d’achat est déplacée du lieu physique à l’app mobile, il devient plus compliqué de maintenir la valeur perçue et de justifier l’achat chez Starbucks.

Fini le troisième lieu, la relation avec le “barista”, les gens sur leur Mac, etc.

Dans ce cas, autant commander un café chez McDonald’s : aujourd’hui, il n’est pas moins bon qu’un Starbucks et est même moins cher.

La croissance n’a pas respecté les lignes directrices du branding, qui faisaient la force de la marque, et ses attributs se sont 'dilués'😉.

Cliquez sur l’image pour une explication détaillée 🇬🇧👇

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🐥 La technique du mini tool

Ces dernières semaines, vous avez sûrement vu passer des posts sur les réseaux sociaux d’auto-roast par l’IA.

En gros, vous donnez l’URL de votre profil et l’IA vous critique sévèrement.

C’est le cas de Wordware sur Twitter. Voici un exemple me concernant👇

Il s’agit d’un side product gratuit, une brique additionnelle dans votre écosystème de marque, qui a son propre “mini AARRR” mais qui alimente l’exposition puis l’acquisition du AARRR principal de l’écosystème, lequel est payant.

C'est comme les débuts de Lempod, qui servait simplement de cheval de Troie pour Lemlist.

Il s’agit d’une tactique de growth qui a fait ses preuves.

Retour sur l’aventure Wordware avec un playbook et des exemples si vous voulez tenter l’aventure.

Cliquez ci-dessous pour en savoir plus 🇬🇧 ⬇

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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"

Pour tout savoir sur les 27 émotions existantes, entre réactions instinctives et 'proto-jugements' qui influencent nos prises de décision.

➡️ Lire l’article

Voici les 6 tactiques de growth que vous êtes tenté de lancer, mais qui ne vont pas fonctionner, d’après Elena Verna.

➡️ Lire l’article

Avec un client, je suis obligé d’utiliser ClickUp, un outil de gestion de projet censé remplacer toutes les apps comme Jira, Trello, Monday, Airtable, etc.

Il s’avère qu’ils ont un compte TikTok avec des vidéos humoristiques sur l’univers corporate, comptant près de 300k abonnés. Qui a dit qu’on ne pouvait pas faire ça en B2B ?😉

➡️ Voir la strat de contenu

Par contre, j’ai rarement beaucoup de patience pour la prise en main de nouveaux outils, mais celui-là m’a particulièrement épuisé. On ne peut visiblement pas exceller partout. Lorsque je suis tombé sur l’analyse acerbe de l’onboarding du service par UserOnboard, je me suis senti moins nul. L’expérience proposée est un enchaînement d’étapes qui semblent être de bonnes idées parce qu’on les a déjà vues ailleurs, mais qui s’avèrent finalement être une liste de choses à éviter. 🇬🇧 ⬇

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🧐 Clickup again

On continue avec ClickUp, monsieur 'on fait tout, pour tout le monde'. Ce qui, en soi, n’est normalement pas la meilleure stratégie marketing.

Évidemment, cela pose pas mal de problèmes pour s'adresser à chaque persona et lui offrir une expérience adaptée à sa situation.

Prenons l’exemple du pricing.

En fonction de la taille de l’équipe, de vos besoins, de votre localisation…

Paddle propose un 'Pricing Page Teardown' aux petits oignons pour analyser tout cela.

Cliquez sur l'image pour accéder à l’étude de cas 🇬🇧 ⬇

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🙄 Marketing de forceur

Au départ, c’est soit une idée géniale, soit complètement stupide.

Tromper le cerveau en lui faisant sentir des parfums pendant qu’on boit de l’eau.

C’est ce que propose Air Up : boire de l’eau tout en reniflant une sorte de désodorisant pour voiture.

La première fois que j’ai découvert ça, c’était à travers une campagne publicitaire très agressive en preroll sur YouTube.

Le produit était présenté comme une révolution, avec un branding jeune, urbain et flashy.

C’est forcément intriguant, on a envie d’essayer.

Et en soi, cela devient le produit parfait pour des vidéos d’unboxing sur les réseaux sociaux. Le produit contient en lui-même les ingrédients nécessaires pour obtenir une traction initiale forte.

Ensuite, le business model est identique à celui de Nespresso, avec des pods propriétaires que vous êtes obligé d’en racheter constamment à la marque.

Donc pas mal sur le papier.

Le problème :

Ça ne sert vraiment à rien 😅, et cela ne remplace même pas une autre boisson.

Depuis, ils ont forcé. Ils ont misé à fond sur le placement de produits auprès des YouTubers stars et se sont même engouffrés dans la tendance des multiples versions collectors des bouteilles les gourdes Stanley dont j’ai déjà parlé ici.

Maintenant, la raison d’être de la marque serait eco-responsable 😆

Cliquez sur l'image pour en savoir plus 🇬🇧 ⬇