🧀 Drake mange de la raclette... - La GS #219
Histoire de Branding de Moncler, je ne suis pas d'accord, 2 types de qualités, podcast Branding, cold outbound playbook, 3W3 Framework et cognitive loads.
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Cette semaine, je suis retombé sur l’un des mèmes les plus connus au monde.
Cela m’a rappelé que ce clip “Hotline Bling” (2 milliards de vues quand même 😅) avait permis à la marque Moncler de doubler ses ventes.
Tout le monde voulait la même doudoune, s’empressant de s’afficher avec ce symbole de la mode de luxe.
Ce clip est en réalité l’aboutissement de la stratégie de rebranding de la marque Moncler entamée en 2003.
La preuve ultime du Brand-Market Fit tant recherché par son CEO Remo Ruffini.
L’histoire de la marque Moncler est passionnante, car elle nous apporte bien des enseignements en termes de Branding.
Je vais vous la raconter 🤓
Au départ, il s’agit d’une marque “technique” pour les sports de montagne, créée par deux passionnés savoyards en 1952.
Il y a 2 faits majeurs pour moi dans la première partie de cette histoire :
L’association avec Lionel Terray, une star de l’alpinisme, qui sera ambassadeur et conseiller technique dans les années 60. Un excellent moyen, encore aujourd’hui, de pousser l’attribut expertise technique, un peu. à la On avec Roger Federrer.
La tentative “mode” avec la créatrice Chantal Thomass, qui ne prendra pas vraiment, mais qui aura des conséquences sur la suite, comme quoi l’ADN était déjà là.
Fin 80, la marque est en liquidation après de mauvaises décisions, et se fait reprendre par un groupe qui la place dans un portefeuille de marques, sans volonté de la développer.
En 2003, Moncler est de nouveau à l’agonie, le fameux Remo Ruffini la rachète avec une vision.
Dans les années 80, il a fait partie des “Paninari”, un petit mouvement de jeunes italiens branchés qui cherchaient toujours de nouvelles marques pour se distinguer.
Et il se trouve que la doudoune Moncler a fait partie de leur garde-robe, avant de tomber dans l’oubli.
On peut supposer que c’est ce potentiel-là que Remo veut exploiter.
Faire passer la marque de la catégorie technique à la catégorie fashion luxe.
Pourquoi faire cela ?
Michelle Wiles, sépcialiste en Branding, nous avance ces raisons 👇
Si votre doudoune est juste “technique”, vous êtes limité :
En termes de prix, car il faut le justifier.
Dans le développement de la gamme, car chaque produit doit avoir un truc technique aussi.
Dans le repeat business, car l’achat se limite au fonctionnel.
Une démonstration que la couche de branding émotionnel surpasse les arguments fonctionnels. Je suis d’acc MAIS…
Le luxe n’était pas la seule option
Patagonia est aussi une marque “technique” pour les sports de montagne, mais c’est le branding “à mission” environnemental qui permet d’aller au-delà de la fonctionnalité.
La tendance étant tellement porteuse qu’elle permet de vendre du technique au mainstream.
De vendre un parka résistant aux conditions les plus extrêmes, tout ça pour aller à la boulangerie.
En tout cas, pour Remo, c’est sûr : avec Moncler, il veut prendre l’autoroute du luxe.
Mais comment Remo a fait pour changer de catégorie marketing ?
Et bien cela s’est fait de 2 façons :
1️⃣ Supprimer les associations d’idées néfastes
Donc on se demande : avec quoi est associée la marque pour le moment ? Où est-elle visible ? Dans quel canal de distribution ?
Et ça, c’est une super leçon, car le contexte dans lequel on voit votre marque a bien plus d’importance en termes de Branding long terme que l’opportunité business ou l’exposition court terme.
Exemple : si je veux paraître comme un intellectuel haut du panier, je ne vais pas accepter l’invitation de Cyril Hanouna dans “Touche pas à mon poste”, même si cela me ferait vendre plus de livres.
Avec qui on s’associe et les canaux de distribution sont primordiaux.
Moncler a donc retiré ses produits de tous les revendeurs et magasins qui vendaient des marques non luxe. Pas question d’être vu à côté de Salomon ou Quicksilver.
2️⃣ Utiliser des associations d’idées déjà existantes dans la tête du public.
Pour appartenir à une catégorie marketing, il faut avoir les codes de la catégorie pour l’audience.
Alors, la mode de luxe, c’est quoi ?
Des produits design, donc on fait appel à des gens de la mode pour revoir les collections, et on développe le Genius program. Cette initiative collaborative invite des artistes hypes à réinterpréter les collections emblématiques de la marque. Comme ça, on reste toujours dans la tendance.
Des collaborations. On ne veut plus être associé à Salomon, mais par contre, avec Fendi, c’est un grand OUI.
Enfin, le monde fashion, c’est des shows, comme cet événement à Central Park.
Voilà, les attributs étaient en place, tout indiquait qu’on avait désormais affaire à une marque de mode de luxe.
Il n’y avait plus qu’à attendre que le public définisse lui-même la marque comme telle, pour avoir la confirmation du travail accompli.
Et c’est ce qui est arrivé par le biais d’influenceurs pop, toujours à l’affût d’une nouvelle marque pour affirmer leur statut mode ou luxe, au choix.
Pour Kanye West, c’était la mode ; pour Rick Ross, c’était le luxe.
Et Drake, avec son clip, a achevé de démocratiser le fait que Moncler était une marque de mode de luxe qu’il fallait désirer.
Je ne sais pas s’il a été payé ou non pour ça, mais dans les deux cas, cela relève du même mécanisme.
Donc, chapeau Remo 🎩
Dans cette vidéo de Modern MBA, sont mises en parallèle l’évolution des marques Moncler et Canada Goose.
Entre deux marques “techniques” nées à peu près au même moment et dans les mêmes conditions.
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📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
🤔 C’est naze
J’adore ce blog Asmartbear, mais cette semaine, je ne suis pas d’accord.
Il est question dans cet article de la différence des actions à mener entre la phase d’exploration et la phase d’exécution.
L’exploration correspondrait à la phase pré-Product market Fit, et l’exécution à la phase post-product market fit.
Il est vrai qu’il faut rester à 100 % exploration dans la phase pré-PMF, mais pour moi, le problème n’est pas dans la transition entre les deux modes.
Le problème est dans le fait de maintenir l’exploration au-delà de l’obtention d’un PMF.
On le sait, le PMF n’est pas éternel ni absolu, et il est en réalité primordial de garder un pourcentage de ses activités sur l’exploration tout en exécutant sur le core business majoritaire.
Cela permet d’identifier de nouvelles opportunités de croissance et d’anticiper les évolutions du marché.
Comme l’article le dit si bien par ailleurs, il ne faut pas tomber dans l’arrogance du “what got us here will get us there”.
Bref, c’est une vision binaire et erronée. Pas bravo les Smartbear.
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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
Au Japon, il y a 2 types de qualités : atarimae hinshitsu (当たり前品質) : cela marche comme cela devait marcher, et miryokuteki hinshitsu (魅力的品質) : cela m’a inspiré émotionnellement. À vous de choisir ce que vous optimisez et pourquoi.
Découverte récente du podcast “Les Goûts Les Couleurs” de l’agence de Branding Bruno. Plus porté sur les sujets design qu’autre chose, le ton est cool, comme une discussion entre amis.
Matt Redler a décidé de concentrer toutes ses connaissances en termes de Cold emailing dans un seul playbook. Plein d’idées intéressantes et de gros rappels si vous êtes déjà dans le game. Pour ceux qui ne maîtrisent pas le sujet et qui s’y frottent, c’est une lecture obligatoire, par contre 👇.
👌 3W3 Framework
Des fois, c’est intéressant d’emprunter des outils ou des frameworks à d’autres disciplines.
C’est le cas ici avec nos très proches product guys et leur méthode de Discovery.
C’est-à-dire la phase exploratoire où ils identifient les besoins des utilisateurs, testent des hypothèses, et évaluent les opportunités pour concevoir le produit.
Bon, eh bien il s’avère que ce framework super puissant peut nous servir à chercher un Product Market Fit ou le faire évoluer, faire de la User research, travailler son branding et son positionnement.
Notamment car on retrouve les déclinaisons du WHY, WHO, et WHAT du Golden Circle de Simon Sinek.
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🧠 Cognitive Load
La charge cognitive fait référence à la quantité totale d'effort mental utilisable par le cerveau d'une personne, votre buffer quoi.
Là où cela va nous intéresser, c'est quand on va vouloir estimer la quantité d'efforts nécessaires qu'un utilisateur doit fournir pour accomplir une tâche spécifique ou aller jusqu'au bout d'un funnel.
Il faut bien entendu avoir conscience de ce phénomène pour ne pas surcharger une expérience, comprendre à quel moment les utilisateurs ont abandonné le funnel et, surtout, pourquoi.
Il existe trois types de cognitive loads :
Intrinsic cognitive load
Extraneous cognitive load
Germane cognitive load
Mon préféré étant le Germane, avec lequel on comprend l'intérêt de faire appel à des patterns et des schémas que l'utilisateur connaît déjà.
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Keep it curieux ! 🤓
— Yann
