🌳 ChatGPT est désormais BIO... - La GS #228
Rebranding OpenAI, Stand the Fuck Out, marketing sportif, Spotify Ads, Marketing innovation, Canal d'Acquisition, mensonge pragmatique.
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Cette semaine, je me suis énervé sur ChatGPT.
Alors je sais ce qu’on dit, il faut être gentil avec lui, car quand il contrôlera le monde, il s’en souviendra 😆.
Mais là, c’était trop : il invente des informations, au bout de trois actions similaires, il arrête de respecter les consignes, et surtout, quand je lui demande de faire des trucs compliqués, il bugue.
J’ai bien compris que son ambition d’être l’IA mainstream numéro 1 était accompagnée d’une énorme envie d’économiser un maximum de ressources de calcul.
Donc, depuis un moment déjà, je n’utilise ChatGPT que pour certaines tâches, et dès que je veux, par exemple, une synthèse sérieuse de documents annexes, je vais préférer Claude.
Et c’est là que ça devient intéressant, car finalement, je respecte moins ChatGPT que les autres.
J’ai une perception de ChatGPT moins qualitative, car plus mainstream. Et ce qui participe à cette perception, c’est aussi l’interface utilisateur.
Police libre de droit, logo vite fait, un branding ultra-minimaliste et neutre.
Ça ne respire pas la qualité.
Mais ça c’était avant
OpenAI vient de faire un rebranding, voici la vidéo de présentation👇
Mettez le son et un casque si possible.
Bon alors déjà, si on parle de perception pure, on sent vraiment une volonté d’être extrêmement qualitatif, avec un grand soin apporté à chaque détail.
On voit aussi clairement la nouvelle intention d’aller vers un branding inspirationnel et émotionnel pour jouer sur la valeur perçue.
Travailler le canal de perception auditive avec un sound design aux petits oignons n’est pas anodin non plus, et cela maximise les chances d’influencer la perception par rapport à un travail uniquement visuel.
Passée cette première impression, ce “gut feeling”, je comprends que l’objectif stratégique est beaucoup plus complexe.
J’ai dénombré quatre grilles de lecture différentes, toutes synthétisées dans une partition unique jouée par OpenAI à travers ce rebranding.
Je vous explique 👇
Les attributs de la partition
Avant de voir qui sont les destinataires de ce rebranding, analysons précisément ce qui a changé et les messages que ces changements véhiculent :
1. La sophistication visuelle
Exit le minimalisme fonctionnel, place à une identité soignée dans les moindres détails. On observe :
Une typographie propriétaire, ce qui paraît quand même être le minimum syndical quand on fournit “du texte” toute la journée.
Des transitions fluides qui suggèrent une maîtrise technique.
Des finitions premium qui rappellent les codes des marques de luxe et même un certain Apple.
Un petit côté craft avec...
Le niveau d'attention porté aux détails et la qualité d'exécution élèvent immédiatement la perception de la marque à un niveau supérieur.
2. L'aspect humain et organique
La nouvelle identité d'OpenAI intègre délibérément des éléments visuels évoquant la nature :
Des champs de blés ondulants à la Gladiator
Des paysages marins apaisants, des couchers de soleil
Des textures organiques en mouvement
Cette utilisation d'éléments naturels dans un contexte technologique me fait penser du design biophilique dans la déco ou le bâtiment - une tendance qui exploite notre connexion innée avec la nature pour humaniser des produits perçus comme froids ou intimidants.
3. L'expérience multi-sensorielle
OpenAI va au-delà du visuel pour créer une véritable expérience de marque :
Un sound design minutieusement travaillé
Des animations synchronisées avec le son
Et là encore le modèle Apple est évident, voyez cette pub 👇
En intégrant délibérément cette dimension sonore soignée, OpenAI applique les principes du branding sensoriel - l'idée que plus on engage de sens, plus on engage de canaux de perception et plus l'impact sur la perception est fort. Martin Lindstrom, dans son livre "Brand Sense", explique que les marques qui stimulent plusieurs sens créent une empreinte mémorielle 30% plus forte que celles qui se limitent au visuel.
4. La transition du fonctionnel à l'émotionnel
Ce rebranding marque un virage stratégique fondamental : OpenAI évolue d'une marque purement utilitaire centrée sur la technologie à une marque qui cherche à créer des connexions émotionnelles avec ses utilisateurs.
Du noir et blanc, on voit arriver plein de couleurs avec les petits points.
Et ça se perçoit aussi dans l’histoire qu’ils nous racontent. En gros, ils font ça pour l’humanité, c’est beau 🥲.
Un tournant définitivement inspirationnel.
Ce passage est caractéristique des marques qui atteignent leur maturité, comme Apple, qui est passée d'une marque d'ordinateurs pour techniciens à une marque lifestyle évoquant la créativité et l'innovation.
En misant sur l'émotion plutôt que sur la pure fonctionnalité, OpenAI tente de créer une relation plus profonde avec ses utilisateurs.
On ne vend plus seulement une IA, on vend une vision du futur où l’IA est un allié bienveillant et créatif.
Et si vous lisez souvent cette newsletter, vous le connaissez, ce mouv’ branding : optimisation de l’engagement, création de barrières à l’entrée pour les concurrents et préférence émotionnelle.
5. L'équilibre des tensions
Ce qui rend ce rebranding particulièrement intéressant, c'est sa capacité à réconcilier des attributs a priori contradictoires :
Futuriste mais familier
Sophistiqué mais accessible
Puissant mais rassurant
De pointe mais humain
Ce rebranding semble être une réponse directe à un écart de perception de marque : OpenAI se voit comme un leader d'excellence dans l'IA, mais est parfois perçu, selon les audiences, comme :
Un service grand public aux performances variables
Un outil tech et froid
Ou carrément une menace pour l’avenir de l’humanité
OpenAI tente de rectifier le tir, et c'est cet équilibre subtil qui lui permet de s'adresser à des audiences aux préoccupations très différentes, sans pour autant diluer son message.
1 rebranding, 4 audiences
Cette identité visuelle soigneusement construite parle simultanément à quatre audiences distinctes, avec des objectifs stratégiques différents pour chacune.
1️⃣ Les investisseurs et partenaires stratégiques
Pour tous les investisseurs et futurs investisseurs, il y a évidemment un enjeu avec le branding. Déjà, ils veulent être rassurés sur la valorisation de l’investissement, et la dimension branding crée toujours de la valo. "Nous sommes l'élite, les incontournables du secteur", c’est évidemment quelque chose qui va fonctionner.
Important : ils veulent pouvoir utiliser le branding de leur poulain pour se faire mousser eux-mêmes. Du branding à double bandes, par exemple, si vous avez un branding éco-responsable ou à social impact, des gens seront intéressés pour mettre des billes non pas pour le ROI mais pour leur propre branding. “Regardez notre portefeuille”.
C’est valable aussi pour les partenaires, comme CoreWeave qui vient de signer un contrat de 12 milliards avec OpenAI. Il y a le besoin fonctionnel, mais aussi l’association de branding. Voir ma newsletter sur le co-branding.
Elle envoie un signal clair : OpenAI n'est pas une startup éphémère, mais un acteur incontournable qui structure l’avenir de l’IA.
2️⃣ Les gens du métier
La boîte est au centre de l’attention du monde business au sens large, comme la locomotive de l’IA, et n’en finit plus de lever des milliards (6,6 milliards en octobre 2024).
Avec tous les autres acteurs en place, elle doit garder sa position de leader absolu.
Elle était donc attendue au tournant, "All Eyez on Me" comme disait Mozart.
Pour cet écosystème (développeurs, ingénieurs, entrepreneurs, marketeurs, designers, concurrents), ce rebranding signale un positionnement de référence business/tech absolue. Comme Apple en son temps.
Et avec cette grille de lecture, je pense que le choix de copier la pub Apple était un clin d’œil, un signal envoyé volontairement à “la profession” pour signifier la filiation.
Il y a un sujet de marque employeur plus important qu’on le pense, bien sûr. Il est essentiel que les talents voient OpenAI comme les champions du game.
Mais il s'agit surtout d'établir OpenAI comme l'Apple de l'IA – une entreprise qui fixe les standards pour toute l'industrie.
3️⃣ Les utilisateurs actuels
Pour ceux qui utilisent déjà ChatGPT tous les jours, comme d’autres produits IA, cette nouvelle identité justifie leur choix et les rassure sur leur décision d'adoption et d’usage.
Inconsciemment, on veut utiliser l’outil le plus “trendy”. Comme utiliser Google au début des années 2000, c’était plus trendy que Lycos (“va chercher”).
Les anti-conformistes ont déjà déserté ChatGPT depuis longtemps de toute façon, car beaucoup trop mainstream.
Bref, étant personnellement dans ce segment d’utilisateurs, je peux vous dire que ce rebranding a effectivement modifié ma perception de la marque.
Et j’ai beau voir les ficelles, ça marche sur moi.
4️⃣ Le marché mainstream et ses réticences face à l'IA
Et je pense que c’est là le plus gros du morceau.
Je ne fais plus de recherches sur Google désormais, ChatGPT est passé devant. C’est donc une question de temps avant que l’IA prenne cette place de layer intermédiaire entre “les gens” et leur requête.
La dernière fois qu’une boîte a pris ce layer (Google), ça avait plutôt bien marché pour elle. Donc l’enjeu est énorme.
Sauf que l’IA est encore, pour beaucoup, une menace pour l’humanité. C’est ça, la perception grand public.
Si OpenAI veut que la terre entière utilise ChatGPT tous les jours comme elle utilise Google aujourd’hui, il va falloir atténuer ces freins à l’adoption.
Dans ce rebranding, on voit clairement l’intention d’humaniser ChatGPT.
L'identité suggère une technologie qui reste à échelle humaine, accessible et bienveillante – loin des représentations dystopiques de l'IA.
Et avec les vidéos de plage et de champ de blé, la marque est carrément même devenue BIO.
Manque plus que le label AB et un partenariat avec Yuka.
Mais est-ce que tout ça c’est du Bullshit ?
Oui bien sûr.
En réalité, le branding initial ressemblait exactement à ce qu'est OpenAI : un truc 100% tech, puissant, froid et avec la volonté de conquérir le monde.
On a donc affaire à un très bon maquillage dans l'air du temps. On ne veut plus conquérir le monde pour imposer son layer, mais juste "faire bénéficier l'humanité". Grâce à OpenAI, on va pouvoir se reconnecter à notre environnement... Sérieusement ?
Ce rebranding s'attaque en fait à un phénomène psychologique fondamental : la dissonance cognitive. Théorisée par Leon Festinger en 1957, elle décrit l'inconfort mental que nous ressentons face à des croyances contradictoires.
OpenAI est parfaitement conscient de cette tension mentale :
Nous voulons utiliser ChatGPT quotidiennement.
Nous craignons que l'IA avancée soit dangereuse.
Cette contradiction ("j'utilise un outil qui pourrait menacer l'humanité") freine l'adoption massive, et c'est exactement ce que ce rebranding tente de résoudre.
Les champs de blé, les couchers de soleil et le sound design apaisant sont des "réducteurs de dissonance cognitive" qui nous suggèrent subtilement : "Comment une entreprise aussi 'plaisante' pourrait-elle être menaçante ?" Pareil pour le côté créatif mis en avant, alors qu'en réalité il n'y a rien d'autre que de la tech bien froide.
Le truc qui est beau, c'est que même pour la minorité de gens comme nous qui voyons les ficelles, c'est si bien exécuté que ça fonctionne quand même, cela crée des émotions. Au lieu de changer notre comportement (arrêter d'utiliser l'IA), OpenAI modifie notre perception pour le justifier.
Une perche tendue, qui par désir de résolution inconsciente sera facilement acceptée. Une illusion à laquelle nous acceptons volontiers de participer.
Bien joué 👍
📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?
C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...
Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.
👯♀️ Put*in de différenciez vous
Louis Grenier que j’avais reçu dans mon podcast, vient de sortir un livre sur sa méthode “Stand the Fuck Out” que je vous recommande.
Pour l’occasion, il inaugure un nouveau type de contenu : le Roast.
C’est-à-dire qu’il prend une marque et passe au crible sa stratégie de branding à travers les étapes de sa méthode :
Insight Foraging : Identifier les besoins réels des utilisateurs en explorant leurs frustrations, alternatives existantes et déclencheurs d’action.
Unique Positioning : Transformer ces insights en un positionnement clair et différenciant, en intégrant les aspects rationnels et émotionnels du choix des clients.
Distinctive Brand : Construire une identité mémorable avec des éléments visuels et verbaux uniques, en fédérant l’audience autour d’un message fort et cohérent.
Continuous Reach : Maintenir une visibilité proactive en ciblant les bons moments, canaux et offres pour capter les clients avant même qu’ils expriment un besoin.
Cliques sur l’image pour y accéder 🇬🇧👇
🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"
The Brand Hustle est une newsletter d’Edouard Hermet, qui s’intéresse de près au lien ténu entre branding et sport. Un angle passionnant qui permet de voir le branding sous un autre jour.
L’agence Deux.io nous propose un guide pour créer des campagnes publicitaires sur Spotify Ads. Ça se tente.
Un nouveau job title fait fureur dans l’écosystème startup : Marketing Innovation.
Un mix entre notre bon vieux “Growth Hacker” et l’usage de l’IA. Les boîtes ont tellement le FOMO concernant l’IA qu’elles sont prêtes à payer cher pour en avoir un.
C’est le moment de modifier votre profil LinkedIn 😆.
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🎯 Votre meilleur canal d’Acquisition
L’erreur la plus courante que commettent les “growth” en phase de démarrage est de se disperser sur trop de canaux d'acquisition utilisateur.
L’idéal est de concentrer tous les efforts d’acquisition sur un seul et même canal de traction si possible, pour deux raisons :
Le modèle de croissance est plus simple à gérer lorsqu’on travaille sur un seul canal d’acquisition.
En se concentrant sur un seul canal, on est en mesure de le maîtriser de fond en comble et d’en tirer le maximum, notamment en faisant évoluer le produit pour optimiser le Product-Channel Fit.
Pour déterminer ce canal, je suis un adepte de la méthode itérative appelée le Bullseye Framework.
Cet article de Kyle Poyar propose un framework complémentaire pour identifier le bon canal d’acquisition scalable.
Un outil pratique pour évaluer, scorer et prioriser les canaux à tester, en s’appuyant sur les avantages naturels du produit.
En somme, une approche plus structurée pour intégrer le Product-Channel Fit dans la réflexion dès le début.
Cliquez ci-dessous pour lire l’article 🇬🇧 ⬇️
🧐 Petit mensonge entre amis
L’être humain est bourré de dysfonctionnements divers et variés, de biais cognitifs, de clichés…
Je crois que la plus grosse leçon que j’ai retenue dans ma petite carrière marketing, c’est qu’il faut toujours essayer d’épouser ces “bugs” plutôt que de les combattre. Essayer de "rééduquer" le consommateur ou de lui faire voir le monde comme on aimerait qu'il le voie est une bataille perdue d’avance.
En revanche, comprendre ses perceptions, aussi irrationnelles soient-elles, et structurer son produit, son message ou son expérience autour de ces biais, c'est cynique, mais terriblement efficace.
J’en veux pour preuve l’exemple de l’UX et de ces petits hacks invisibles qui rendent la technologie plus intuitive en jouant avec notre cerveau plutôt qu’en luttant contre lui.
Cliquez ci-dessous pour accéder à la vidéo 🇬🇧 ⬇️
Keep it curieux ! 🤓
— Yann
