🐣 Cet artiste en pyjama me donne une leçon…- La GS #237

Breadcrumb Marketing, la mort du Blog, Différenciation, Newsletter game, relation budget pub et part de marché, idéologie du désir.

Cette semaine, j’ai encore traîné sur TikTok 🫠

Mais maintenant c’est mieux, j’ai finalement réussi à éduquer mon algo, à ne plus me voir proposer des bagarres, ou des filles en bikini.

Désormais la majeure partie de ce qu’on me propose est de la découverte musicale 🎵.

Et ce coup-là, TikTok m’a proposé ce mec dans sa chambre à Austin TX : Cinquemani👇

@thecinquemaniIt’s on the way ✨ fyp #singer #songwriter #soul #music #retro #vibes

Tiktok failed to load.

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Un peu funky 80’s au sunset / Marvin Gaye / Nate Dogg… Tout ça croisé avec Simply Red…

Ok bonne vibe, je vais cliquer donc sur son lien pour aller voir son Spotify.

Et là surprise

Le morceau n’est pas dispo sur le Spotify de Cinquemani, il n’y a que des vieux morceaux 🧐

Et c’est valable pour toutes ses dernières vidéos, ce morceau (1,8 millions de vues) et d’autres qui pourtant ont fait des très gros scores.

Mon premier réflexe a été de me dire, que c’était débile. Ne pas utiliser cette plateforme de découvrabilité pour capitaliser sur ce genre de buzz, c’est bien dommage.

C’est comme passer au 20h de TF1 et avoir son site internet en rade.

Je regarde donc les commentaires, et vois que je ne suis pas le seul à partager cette frustration. Tout le monde se demande pourquoi ce n’est pas disponible.

Une frustration que nous n’avons plus l’habitude de rencontrer dans notre vie de consommateur “on-demand”.

J’ai commencé à regarder un peu sa stratégie de contenu et là… J’ai compris.

C’est donc un zikos en pyjama dans son canapé, qui m’a donné une leçon de Growth Marketing cette semaine 😅.

Je vous explique 👇

L’effet Betty Crocker

Dans les années 1950 aux États-unis, la marque Betty Crocker lance un produit révolutionnaire à l’époque : un gâteau instantané.

Il suffit d’ajouter de l’eau à une poudre prête à l’emploi, puis de mettre au four. Ultra simple.

Mais à la surprise générale, le produit ne se vend pas bien.

Les études menées à l’époque montrent que les femmes au foyer (le cœur de cible à l’époque) trouvaient la préparation trop facile, que ce n’était pas de la vraie cuisine.

La solution ?

Les marketeurs décident de rendre la recette un tout petit peu plus "engageante".
Ils modifient la formule pour que l’acheteuse doive ajouter un œuf frais à la préparation.

➡️ Résultat : les ventes explosent.

Quand on ajoute l’étape symbolique ("ajoutez un œuf"), les gens ont le sentiment qu’ils ont participé à la création.

Juste une oeuf

Pour moi ce n’est pas l’équivalent de l’effet Ikea, où vous faites tout tout seul et vous êtes censé y trouver une fierté qui fera augmenter la valeur perçue du produit.

(Sur moi ça marche pas du tout d’ailleurs, quand je dois monter mon meuble moi-même la valeur perçue que j’ai du produit est très basse, et en plus ça me saoule).

Ici, le mécanisme est plus subtil : ajouter une micro-participation pour impliquer émotionnellement le consommateur.

Et qui dit investissement émotionnel, dit désir de retour sur investissement.

C’est à dire de création d’une attente sur le produit finale, un engagement supérieur qui aura de forte chance de créer des conditions favorables à l’appréciation du produit. Car on voudra justifier l’investissement émotionnel que l’on a réalisé.

C’est le principe de cohérence, dont parle Robert Cialdini dans son livre archi connu “Influence et manipulation”.

C’est un peu le même principe avec l’initiale co-création d’Asphalte, qui avait fait leur succès.

Si j’ai participé au sondage pour définir quel serait le prochain produit à fabriquer, j’ai participé à ce processus de fabrication et quand c’est le moment de sortir ma carte bleue pour payer, je serai beaucoup plus susceptible de passer à l’action pour être cohérent avec mes actions précédentes et mon engagement émotionnel initial.

L'investissement émotionnel transforme l'acte d'achat en aboutissement logique plutôt qu'en simple transaction.

Lean Music

Et c’est exactement ce que fait Cinquemani sur TikTok, il produit un couplet d’une maquette, pas plus.

Il poste et voit ce qui se passe. Si ça ne prend pas il ne va pas plus loin.

À la manière du Lean Startup, il co-construit son catalogue Spotify grâce aux feedbacks des utilisateurs.

Si les gens lui demandent, il fera un 2eme couplet, et si cela continue, il faudra donc qu’il fasse la chanson entière.

C’est le niveau de frustration de gens qui va le décider à faire avancer le storytelling de la fabrication d’un morceau à l’étape suivante.

Entre temps, des lives pour répondre aux questions, des petits contenus pour parler de la genèse des morceaux.

On suit donc des drops d’updates au compte-gouttes de la même façon qu’Asphalte nous envoie un email pour nous dire que le tissu du pull est arrivé à l’usine.

Stratégie de la frustration

Dans notre époque obsédée par les "funnels frictionless" et l'expérience utilisateur la plus fluide possible, Cinquemani fait exactement l'inverse : il ajoute volontairement de la friction.

Là où Netflix propose "regarder la suite", lui propose "peut-être qu'il y aura une suite". Là où Spotify délivre instantanément des millions de morceaux, lui crée délibérément de la frustration.

Et paradoxalement, cette frustration fonctionne mieux que la facilité.

Bluma Zeigarnik, psychologue soviétique, avait déjà démontré dans les années 1920 qu'on se souvient mieux des tâches interrompues que des tâches terminées.

Surtout que pour faire durer le plaisir, sans l’option Spotify, il faudra faire tourner en boucle l’extrait, maximisant les chances de mémorisation, tout en envoyant des signaux d’engagement à l’algo qui participera à sa diffusion.

Sur cette vidéo, il est fort possible que Cinquemani ait un watchtime supérieur à 100%.

Cinquemani transforme cette "tension cognitive" en moteur d'engagement. Comme le Petit Poucet, il sème des indices pour créer un chemin que suit naturellement son audience.

C'est ce qui s’appelle du "Breadcrumb Marketing"

Elon Musk maîtrise parfaitement cette technique : il ne dévoile jamais tout d'un coup. D'abord un tweet cryptique ("quelque chose d'excitant arrive"), puis une photo d'usine mystérieuse, puis "Battery Day approche", puis finalement l'annonce officielle. Chaque tweet est un petit caillou vers le grand reveal.

Cinquemani applique la même logique : un couplet de 30 secondes, puis un live où il "travaille" sur la suite, puis une story montrant qu'il a écrit le refrain, puis un extrait du refrain en question. Chaque post maintient l'attention sans tout révéler.

Mais le plus malin, c'est qu'il ne crée pas une rareté artificielle du produit fini (comme les drops limités), mais une rareté de la continuation du processus créatif. Il ne dit pas "Il n'y en aura que 100 exemplaires", il dit implicitement "Je ne continuerai que si vous le méritez assez".

Cette rareté émotionnelle transforme chaque interaction en vote pour que l'histoire continue.

Je préfère voir ce processus, selon l’angle du breadcrumb marketing, plutôt que le build in public, car ce dernier promet plus une transparence totale sur le processus créatif. Donc si vous ne souhaitez pas la donner, vous devez faire semblant.

Avec le breadcrumb marketing, c’est plus un contrôle narratif du désir. On choisit soigneusement ce qu'on révèle et quand. L’obligation de transparence n’existe pas.

J’ai donc pris une bonne leçon de “Growth”.

Pas certain que toute cette stratégie soit entièrement formalisée dans l’esprit de cet artiste, mais cela ne change rien au résultat.

Bien joué 👍

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📣 Comment construire une marque qui sort du lot ?

C’est la question à laquelle j’ai essayé de répondre pendant des années.
J’ai testé toutes les méthodes de branding existantes, lu tous les livres sur le sujet et expérimenté sans relâche...

Pour formaliser tout cela, j’ai créé une Masterclass Branding dans laquelle je retrace ce parcours initiatique. J’y explique ce qu’il y a de bénéfique dans chaque méthode, comment éviter les pièges que j’ai rencontrés, et ce qui est réellement important pour bâtir une stratégie de marque (vraiment) efficace et différenciante.

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👉 La SOV, c’est la part qu’une marque occupe dans les dépenses publicitaires totales de son marché.

🚨 Attention post technique 🇬🇧👇

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🤓 Encore de la sociologie

Je le répète souvent, mais la sociologie est une discipline indispensable à la panoplie du parfait marketeur.

On ne peut pas vraiment comprendre son audience si on l’extrait de son contexte social, culturel et historique.

Dans cette édition, je vous invite à découvrir Michel Clouscard, sous un angle marketing.

Il est connu pour sa critique de ce qu'on appelle le libéralisme libertaire, la version actuelle de la société capitalisme dans laquelle on vit.

Où la pensée libertaire qui historiquement était opposé au capitalisme (Mais 68 par exemple) est devenue avec le temps le moteur du capitalisme.

En effet, il est passionant de comprendre ce glissement, car au delà des clivages politiques actuelle, cette tendance de fond concerne tout le monde.

Les membres de notre société suivent tous, et moi y compris, leurs désirs, en repoussant toujours plus les contraintes.

Et c'est là que ça nous intéresse car si la chose qui devient la plus importante est de suivre ses désirs, cela se passe par la consommation.

On est passé de "J'ai besoin" à ➡️ "j'ai envie"

Vous êtes sur une newsletter de Growth marketing, donc vous comprenez facilement que la 2eme option est théoriquement illimité.

On peut y voir un complot du capital, ou alors juste une évolution logique, enviable ou non, avec des gens qui optimisent des Revenues de façon pragmatique.

La consommation devient par conséquent le moyen principal pour tout un chacun de définir son identité, son positionnement par rapport aux autres et son statut.

Les aspirations profondes qui nous font prendre des décisions.

Cliquez sur l'image pour accéder à la vidéo 😉 🇫🇷⬇⬇

Keep it curieux ! 🤓

— Yann