🔵 👈 Ceci n'est pas bleu... - La GS #198

Distinction et identité, pricing, dark funnel, algo Instagram, chocolat, framework universel de communication et addiction.

juin 23, 2024

Cette semaine, je suis retombé sur le livre "La Distinction" du sociologue Pierre Bourdieu 📖.

Pierre nous explique, dans cet incontournable, que notre style de vie, notre système de préférences, qu'il appelle "habitus", est lié à la structure sociale.

Les "champs" et les types de capitaux (économique, culturel, social et symbolique) dont on dispose 🎒

En ce qui nous concerne, cela affecte bien sûr nos choix de consommation.

Des choix devenant centraux pour exprimer notre identité dans une société... de consommation.

La phrase à retenir du livre est la suivante : "Nos goûts sont des dégoûts"🤮.

Autrement dit, on construit nos goûts en opposition à d’autres.

C’est-à-dire que pour bien comprendre les goûts de quelqu'un, il faut le faire parler de ce qui le dégoûte.

Par exemple, ce qui définit souvent le plus quelqu’un d’extrême gauche, c’est son dégoût pour l’extrême droite, et inversement.

Pierre explique tout cela dans cette vidéo de l’INA à partir de 2 min 20 👇

Par définition, le goût, c’est le fait de d'abord différencier, d’établir des distinctions puis apprécier, juger.

Dans un grand jeu de statut social éternel, on a donc besoin de différencier les gens pour pouvoir construire notre identité et valoriser notre positionnement.

Que ce soit sur une échelle de prestige, de dominance ou de vertu.

Conséquence majeure sur nos comportements et évidemment notre consommation.

Mais que se passe-t-il quand il n’y a plus tellement de différences entre les gens ? Quand on ne peut plus vraiment distinguer ?

C’est à peu près l’objet de cette recherche appelée “Prevalence Induced Concept Change in Human Judgement”.

Une expérience dans laquelle plusieurs nuances de points bleus sont montrées à une audience, en ajoutant des nuances de violet.

La mission : désigner les “bleus”.

Au fur et à mesure des répétitions de l’exercice, il y a de moins en moins de points bleus, jusqu’au moment où il n’est plus proposé aucun point bleu, juste des nuances de violet.

L’audience, elle, continue à en voir toujours autant et à les désigner.

Cela s’appelle le Blue Dot Effect 🔵.

Et l’expérience s’est généralisée aux “visages menaçants”, l’audience finissant également par désigner des “visages menaçants”, même quand il n’y en a plus.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que quoi qu’on propose au cerveau, si celui-ci manque progressivement de certains éléments, comme des “méchants”, il va redéfinir “méchant” pour en trouver quand même.

Donc, dans l’affirmation de son identité, aussi proches que nos propres goûts puissent être de ceux des autres, notre cerveau redéfinira le référentiel, pour être certain de distinguer, de se créer des ennemis, et des dégoûts.

La règle semble totalement universelle et basée encore sur un fonctionnement ancestral de notre cerveau.

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🧐 T’as tout faux coco

Quel est le meilleur moyen de tester son pricing ?

Réponse : En se trompant 😅

C’est précisément ce qu’a fait le jeune SaaS Equals, qui en est à la version 6 de son pricing.

Ils ont écrit un article pour expliquer cette quête du pricing-market fit.

Le truc, c’est que vous avez intérêt à le trouver vite, car pour exactement le même produit, un bon pricing peut radicalement accélérer votre croissance, alors qu’un mauvais vous fera mettre la clé sous la porte.

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🤓 Dans la rubrique "Pêle-mêle"

Le "dark funnel" désigne les intentions et interactions non traçables qui influencent les décisions d'achat en B2B.

Oui, on va reparler du problème de l’attribution et comment y voir plus clair dans ce brouillard.

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Si Instagram est un de vos terrains de jeux et que vous êtes intéressé par son évolution, ne ratez pas l’interview du boss d’Insta par Colin et Samir. On y apprend notamment que l’événement représentatif pour Insta qu’un contenu est intéressant, c’est le partage d’un contenu par message privé. C’est précisément celui que l’on avait choisi avec Romain Saillant pour illustrer le referral d’un compte Insta dans notre livre 🤓.

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Volez ces growth tactiques, une sélection de Kyle Polar dans les UX de Canva, Figma, ChatGPT, Perplexity, Miro, Otter, etc…

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Oui, je paierais 2 fois le prix pour du chocolat Tony’s… Et puis c’est aussi plus éthique… N’est-ce pas ?

Voilà le témoignage d’un client de la marque de chocolat Tony’s qui illustre parfaitement le framework ELMR (Emotion, Logique, Motivations, Récompense).

L’expérience de la marque l’a touché, c’est une perception irrationnelle qui le fait penser que oui, ça vaut bien 2 fois le prix d’un autre chocolat. Et puis vient la recherche d’arguments logiques pour justifier son choix, justifier son émotion ➡️ c’est plus éthique.

Voilà pourquoi la marque Tony’s, le Veja du chocolat, cartonne en poussant sa mission supérieure d’impact social et environnemental.

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👌 L’art de la communication

Comment articuler une idée et non seulement se faire comprendre rapidement, mais aussi avoir de l’impact.

C’est ce que va vous aider à faire Vicky Zaho en présentant un framework universel, valable pour communiquer vos idées dans votre milieu professionnel, tout comme développer des argumentaires commerciaux ou encore écrire un post LinkedIn.

Je dois dire que j’ai été assez bluffé par ce framework, qui me semble effectivement être une très bonne base pour structurer sa pensée, la présenter à une audience en créant de l’engagement.

Cela me fait pensé à la technique de la Pyramide de Minto pour présenter une idée, créé par McKinsey, mais en plus universelle.

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💊 L’industrie de l’addiction

En 2013, j’ai eu une épiphanie, j’ai découvert le modèle AARRR de Dave McClure.

C’est là que j’ai compris que mes efforts pour bourriner en Acquisition ne faisaient pas le poids face à une bonne Rétention.

J’ai dès lors passé beaucoup de mon temps à rabâcher l’importance de voir n’importe quel business à travers ce modèle, impliquant qu’un business sans Rétention n’était pas viable.

Je pense avoir juste été un infime rouage dans une prise de conscience collective qui a amené tout le monde à ajuster son business modèle et à optimiser la Rétention.

Aujourd’hui, même le plus naze des infopreneurs a fini par proposer un abonnement et développe son SaaS.

Parce qu’il veut du Recurring revenue, pardis.

Cette évolution globale du Growth Marketing vers le tout Retention a eu des conséquences jusque dans notre façon de consommer la culture.

Je vous avais déjà conseillé cet excellent article qui explique comment l’art avait été formaté par l’industrie de l’entertainment, puis par celle de la distraction, pour finalement être formaté par les plateformes de consommation de contenu optimisant leur Rétention.

Enfin : une industrie de la dopamine 👇

Mais cela ne concerne pas que la culture bien sûr.

Drivé par l’optimisation du modèle AARRR et conseillé par des mecs comme moi, on est entré dans une ère de recherche de Rétention à tout prix.

Une industrie de l’addiction généralisée.